Alexa Tablet: Amazon greift das iPad an und stellt die billigen Fire-Tablets ein

Jahrelang beruhte Amazons Tabletgeschäft auf einem einfachen Tauschgeschäft: Die Hardware wurde zum Selbstkostenpreis oder nur knapp darüber verkauft, das Geld sollte anschließend mit jedem Film, Hörbuch und Paket hereinkommen, das über das Gerät bestellt wurde. Mit den neuen Alexa Tablets ist dieses Modell Geschichte. Amazon richtet sein erstes Premium-Tablet direkt gegen das iPad aus und bestätigte in derselben Ankündigung, dass die günstigen Fire-Tablets, mit denen sich das Unternehmen einen Massenmarkt erschlossen hat, nicht länger produziert werden.

Die meisten Berichte zur Markteinführung erzählen die Geschichte eines Herausforderers: ein günstigerer Konkurrent für Apple, mit einem hochwertigen Display und endlich einem vollständigen App-Store. Die weitreichendere Veränderung liegt darunter. Eine Gerätesparte, die bislang als preiswerter Einstieg in Prime diente, soll nun Preise wie ein Hardwarehersteller verlangen – und das ausgerechnet zu einem Zeitpunkt, an dem die Komponenten für Tablets deutlich teurer geworden sind.

Das Lockangebot hat ausgedient

Amazon hat nie einen Hehl daraus gemacht, wozu die Fire-Reihe gedacht war. Wie CNBC berichtet, verkaufte das Unternehmen seine Geräte traditionell zum oder nahe am Herstellungspreis: teils, um die Konkurrenz zu unterbieten, teils, um Käufer zu margenstärkeren Produkten zu bewegen. TechRadar, das von Amazons Gerätechef Eric Saarnio informiert wurde, bezeichnet die alten Fire-Tablets als das, was sie waren: Verlustbringer, die Kunden in das Amazon-Ökosystem locken sollten. „Wir haben im Laufe der Jahre eine Menge Tablets verkauft“, sagte Saarnio. Panos Panay, der die Bereiche Geräte und Alexa leitet, erklärte gegenüber Engadget, dass Millionen Fire-Geräte ausgeliefert worden seien.

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Genau darum ging es bei den hohen Stückzahlen. Unter Vorstandschef Andy Jassy hat sich die Strategie verändert. CNBC zählt die Schritte auf: teurere Echo-Lautsprecher und ein kostenpflichtiges Alexa+-Abo für alle, die kein Prime haben. Mit dem Alexa Tablet wird derselbe Kurs auf die Tablet-Sparte übertragen. Amazon erklärt, bestehende Fire-Geräte weiterhin zu unterstützen, stellt aber keine neuen mehr her – auch keine Ausführungen für Kinder.

Eine Speicherrechnung, die Amazon angeblich nicht weitergibt

Der Zeitpunkt ist ungünstig. Die Gerätehersteller haben mit einem historischen Anstieg der Speicherpreise zu kämpfen, wie CNBC es nennt. Amazon erhöhte im August die Preise für Echo-Geräte, Kindles und Fire TVs und verwies dabei auf den Engpass. Auch Apple und Nintendo haben ihre Preise in diesem Jahr angehoben. Amazon bestreitet, dass die Speicherkosten den Preis des Alexa Tablets beeinflusst haben. Im selben CNBC-Interview räumte Panay ein, der Engpass habe es „ziemlich schwierig“ gemacht, ein Premium-Tablet zu einem vernünftigen Preis und ohne „Abstriche“ zu entwickeln. Dem Team sei es jedoch gelungen, solche Kompromisse zu vermeiden.

Was auch immer der Grund sein mag: Die Richtung ist eindeutig. Das Unternehmen, das früher mit niedrigen Preisen punktete, will nun an seiner Verarbeitungsqualität gemessen werden.

Was Amazon aufgibt – und womit es das Geld wieder verdienen will

Das auffälligste Zugeständnis betrifft die Software. Auf den Fire-Tablets liefen Fire OS und Amazons eigener App-Store, dessen begrenztes Angebot What Hi-Fi? als größten Kritikpunkt an den Geräten bezeichnet. Auf jedem Alexa Tablet läuft Googles Android mit dem Play Store. Das behebt den Schwachpunkt, überlässt Google aber den Zugang zu den Apps und öffnet damit den zuvor abgeschotteten Garten, der den Verkauf von Hardware zum Selbstkostenpreis einst rechtfertigte.

Amazons Antwort darauf heißt Alexa+. Der Dienst ist ins System integriert und wird nicht einfach als App hinzugefügt. Die Funktion On-Screen Intelligence kann mit entsprechender Erlaubnis alles lesen, was auf dem Display zu sehen ist, und darauf reagieren. In seiner Vorführung für CNBC zeigte Panay, wie ein Nutzer beim Ansehen eines TikTok-Videos, in dem jemand grillt, Alexa bittet, die im Clip gezeigte Burgerpresse zu kaufen. „Sie erledigt die Recherche, und wenn alles passt, zeigt sie mir eine Einkaufsliste an, auf der ich einfach auf ‚Jetzt kaufen‘ tippen kann“, sagte er. Engadget sah, wie Amazon-Produkte mit Schaltflächen zum Kaufen und Hinzufügen zum Warenkorb vorgeschlagen wurden, und warnte, das könne zu Spontankäufen verleiten. Der Verkaufszugang ist damit von der App-Ebene auf die Assistentenebene gewandert.

Bei diesem Geschäftsmodell bleibt eine wichtige Frage offen. Für alle ohne Prime kostet Alexa+ 19,99 Dollar im Monat, und TechRadar zufolge ist noch unklar, wie sich die Alexa-Funktionen des Tablets ohne das Abo verhalten. Panay spricht auch einen weiteren möglichen Preis an: den Kindle-Modus auf jedem Modell. „Man könnte sagen, dass ich damit mein eigenes Kindle-Geschäft herausfordere“, sagte er gegenüber Engadget.

Apple mit Apples eigenen Mitteln herausfordern

Die Produktreihe umfasst drei Größen: das Alexa Tablet 8, das Alexa Tablet 11 und das 12 Zoll große Alexa Tablet 12 Pro. CNBC beziffert die Preisspanne auf 230 bis 550 Dollar. Engadget nennt für das 12 Pro einen Einstiegspreis von 499 Dollar; mit 16 GB RAM und dem von Corning entwickelten, entspiegelten Nanomatte-Display kostet es 549 Dollar. Pro Keyboard (149 Dollar) und Pro Pen (90 Dollar) kommen noch hinzu. Das Spitzenmodell kostet mehr als das Dreifache des 155 Dollar teuren Fire HD 10, während Apples iPad-Reihe von 449 bis 1.199 Dollar reicht.

Auf dem Papier ist das Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugend. Ob die Geräte auch tatsächlich etwas zu bieten haben, muss sich erst noch zeigen. TechRadar weist darauf hin, dass das iPad Air weiterhin den leistungsstärkeren Chip besitzt. Außerdem waren alle bisherigen Tests nur kurz; ausführliche Prüfungen stehen noch aus. In Großbritannien geben T3 und What Hi-Fi? für das 12 Pro einen Einstiegspreis von 449,99 Pfund an, beziehungsweise 499,99 Pfund mit Nanomatte. Das Alexa Tablet 11 kostet dort ab 289,99 Pfund, das Alexa Tablet 8 ab 199,99 Pfund. Die Vorbestellungen starteten am Donnerstag. Laut CNBC werden die Geräte in den USA ab dem 14. Oktober ausgeliefert; britische Medien nennen den 19. Oktober.

Das Fire-Tablet sollte Amazon an anderer Stelle Geld einbringen. Mit dem Alexa Tablet muss das Unternehmen schon beim Kauf verdienen – und jedes weitere Mal, wenn Alexa den Bildschirminhalt liest und anbietet, auf „Jetzt kaufen“ zu tippen.

Schlagwörter: amazon, Tablets, iPad, Alexa, Panos Panay

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