Eine neue Dokumentation von Netflix zeichnet den dramatischen Zusammenbruch eines der bekanntesten Einzelhandelsimperien der 2000er Jahre nach. Trainwreck: Der American Apparel-Kult unter der Regie von Sally Rose Griffiths, präsentiert eine warnende Geschichte über eine aus dem Ruder gelaufene Unternehmenskultur. Der Film ist der neueste Teil der Trainwreck-Anthologiereihe, die große öffentliche Skandale und Zusammenbrüche untersucht. Aus der Perspektive ehemaliger Mitarbeiter, die alles miterlebt haben, zeichnet die Dokumentation den kometenhaften Aufstieg des Unternehmens und seinen chaotischen, spektakulären Fall unter der Führung seines Gründers Dov Charney nach. Der Film untersucht, wie eine Marke, die einst die Modebranche mit ihren progressiven Idealen zu revolutionieren schien, letztendlich zu einem Lehrbuchbeispiel für unternehmerisches Versagen wurde.
Der Reiz eines amerikanischen Originals
Die Dokumentation zeigt zunächst, was American Apparel Mitte der 2000er Jahre zu einem kulturellen Phänomen machte. Ein Kernelement seiner Anziehungskraft war das radikale Bekenntnis zu einer ethischen, „Sweatshop-freien“ Produktion. In einer Zeit, in der die Modebranche die Produktion ins Ausland verlagerte, baute American Apparel seine Identität auf dem Prädikat „Made in the USA“ auf. Sein vertikal integriertes Modell mit einer riesigen Fabrik in Los Angeles ermöglichte die direkte Kontrolle über die Qualität und eine schnelle Reaktion auf wechselnde Trends. Der Film hebt hervor, dass das Unternehmen seinen Arbeitern, von denen viele Einwanderer waren, faire Löhne zahlte und Sozialleistungen wie subventionierte Mahlzeiten und eine Krankenversicherung anbot – ein Eckpfeiler seines sozial verantwortlichen Rufs und ein starker Kontrast zu seinen Fast-Fashion-Konkurrenten. Dieses ethische Branding wurde mit einer ikonischen und kontroversen Werbestrategie gepaart. Die Kampagnen waren für eine sexuell provokante, unretuschierte und minimalistische Ästhetik bekannt. Die Marke lehnte mit Airbrush bearbeitete Supermodels ab und zeigte stattdessen echte Menschen – Mitarbeiter, Freunde und manchmal auch Darsteller aus der Erotikbranche –, die oft von Charney selbst fotografiert wurden. Dies schuf eine rohe, schnappschussartige Authentizität, die bei einer jungen, urbanen und kreativen Zielgruppe großen Anklang fand. Die Kombination aus hochwertigen Basics wie bunten T-Shirts und Disco-Hosen, gewagtem Marketing und einer ethischen Produktionsgeschichte schuf eine starke, kultähnliche Anziehungskraft. Für idealistische junge Leute war die Arbeit bei American Apparel nicht nur ein Job im Einzelhandel; es war die Chance, Teil einer Bewegung zu sein, der Gegenentwurf zu den etablierten Konzernmarken.
Im Inneren des Modekults
Die Dokumentation schwenkt dann vom glänzenden öffentlichen Image der Marke zur düsteren internen Realität und beschreibt die sektenähnliche Atmosphäre, die hinter den Kulissen herrschte. Im Zentrum stand Dov Charney, dargestellt als charismatischer, visionärer und unberechenbarer Anführer, der eine intensive Hingabe inspirierte. Für seine jungen Mitarbeiter galt die Arbeit für ihn als einzigartige Gelegenheit, von einem Moderevolutionär zu lernen. Der Film nutzt jedoch erschütternde Zeugenaussagen von Mitarbeitern, um den Zerfall dieses Traums zu dokumentieren. Was als aufregendes und kreatives Umfeld begann, entpuppte sich allmählich als toxischer Arbeitsplatz, an dem berufliche und persönliche Grenzen systematisch aufgehoben wurden. Diese Verwischung der Grenzen war ein Merkmal und kein Fehler des authentischen Ethos des Unternehmens; dieselben Mitarbeiter, die als Models in sexuell anzüglichen Anzeigen eingesetzt wurden, fanden diese Dynamik in der Bürokultur wieder. Die Aussage einer ehemaligen Mitarbeiterin, es sei ein „Modekult“ gewesen, den sie liebte, bis sie es nicht mehr tat, fasst den Handlungsbogen für viele zusammen. Der Film beschreibt Charneys chaotischen und missbräuchlichen Führungsstil. Zeugenaussagen berichten, wie er Arbeiter anschrie, Gegenstände warf und spät nachts anrief, nur um einem Mitarbeiter zu sagen, dass er ihn hasse. Dieses Verhalten wird als normaler Teil des Jobs dargestellt, was eine Atmosphäre der Angst schuf, in der den Mitarbeitern gesagt wurde, sie sollten siegen oder sich unterwerfen. Die psychologische Belastung dieses Umfelds wird von einem ehemaligen Mitarbeiter unterstrichen, der angibt, dass er aufgrund seiner Zeit im Unternehmen wahrscheinlich für den Rest seines Lebens in Therapie sein wird.
Ein Muster von Skandalen und Fehlverhalten
Trainwreck: Der American Apparel-Kult befasst sich eingehend mit den schwerwiegendsten Vorwürfen, die die späteren Jahre des Unternehmens prägten: ein anhaltendes Muster von sexueller Belästigung und Fehlverhalten im Umfeld von Dov Charney. Der Film vertritt die Idee, dass es ein offenes Geheimnis im Unternehmen war, dass der CEO mit Mitarbeiterinnen schlief. Diese Normalisierung unangemessener Beziehungen wird als ein Schlüsselmerkmal des toxischen Umfelds dargestellt, in dem die Machtdynamik zwischen einem mächtigen Gründer und jungen Angestellten ausgenutzt wurde. Die Dokumentation berichtet von den zahlreichen Klagen wegen sexueller Belästigung und Nötigung, die im Laufe der Jahre gegen Charney eingereicht wurden. Ein im Film auftretender Anwalt beschreibt die bei ihm eingegangenen Klagen als empörend und als Teil eines klaren Verhaltensmusters, das sich immer wieder wiederholte. Bei der Darstellung dieser Vorwürfe achtet der Film darauf, den rechtlichen Kontext zu erläutern. Er stellt fest, dass Charney alle Anschuldigungen wegen Fehlverhaltens konsequent und vehement bestritten hat. Er stellt auch klar, dass er nie eines Verbrechens für schuldig befunden oder haftbar gemacht wurde. Die Klagen wurden entweder außergerichtlich beigelegt oder durch private Schiedsverfahren geklärt, ein Prozess, der Geheimhaltungsvereinbarungen erforderte und effektiv verhinderte, dass die spezifischen Details der Vorwürfe öffentlich wurden. Unabhängig von den rechtlichen Ergebnissen positioniert die Dokumentation diese wiederkehrenden Skandale als eine zutiefst zersetzende Kraft, die das ethische Image der Marke zerstörte, das interne Chaos anheizte und letztendlich den Grundstein für ihren Untergang legte.
Der finanzielle Zusammenbruch
Der letzte Akt des Films verbindet die kulturelle und ethische Fäulnis mit dem unvermeidlichen geschäftlichen Scheitern des Unternehmens. Er stellt eine direkte Verbindung zwischen Charneys chaotischem Management, den endlosen Skandalen und dem finanziellen Niedergang des Unternehmens her. Die internen Turbulenzen begannen sich auf das Geschäftsergebnis auszuwirken, als die Umsätze sanken und die Schulden stiegen; das Unternehmen hatte in den Jahren vor seinem Zusammenbruch keinen Gewinn mehr erzielt. Die Dokumentation beschreibt den Putsch im Vorstand, der zu Charneys Suspendierung und schließlich zu seiner Entlassung führte. Dieser Schritt wurde nicht nur durch die lange Geschichte der Vorwürfe wegen Fehlverhaltens ausgelöst, sondern auch durch die wachsende Besorgnis der Gläubiger, nachdem ein Schlichter Charney in einem Fall, der eine ehemalige Mitarbeiterin betraf, der Verleumdung für schuldig befunden hatte. Charneys anschließender und letztlich gescheiterter Kampf, die Kontrolle über das Unternehmen durch eine Partnerschaft mit einem Hedgefonds zurückzugewinnen, wird ebenfalls behandelt. Von da an beschleunigte sich der Zusammenbruch. Die Dokumentation zeichnet den ersten Insolvenzantrag nach Chapter 11, eine kurze und turbulente Wiederauferstehung als Privatunternehmen und eine zweite, endgültige Insolvenz nach. Die Erzählung endet mit dem Verkauf des geistigen Eigentums und einiger Vermögenswerte von American Apparel an den kanadischen Hersteller Gildan Activewear für rund 88 Millionen US-Dollar. Dieser Deal umfasste weder die Einzelhandelsgeschäfte der Marke, die alle geschlossen wurden, noch ihre Fabrik in Los Angeles. Die Übernahme durch Gildan markierte das endgültige Ende einer Ära, da die neuen Eigentümer das Kernprinzip „Made in USA“, das die Marke einst definiert hatte, aufgaben und die Fertigung ins Ausland verlagerten.
Trainwreck: Der American Apparel-Kult feierte am 1. Juli 2025 auf Netflix Premiere.
