Amazons About-You-Seite schließt aus einer Leggings-Bestellung auf einen „flachen Po“

Amazon führt eine Seite, auf der steht, was seine Systeme über dich herausgefunden haben. Bei einer Kundin lautete die Schlussfolgerung: „hat einen flachen Po“. Der Eintrag stand in ihrem Profil unter „About You“ – vermutlich ausgelöst durch eine Bestellung von Scrunch-Butt-Leggings. Nur wenige Zeilen entfernt fanden sich Notizen zu Partys, die sie veranstaltet hatte, und Produkten, die sie besaß. Ihr Screenshot auf Threads erreichte innerhalb eines Tages mehr als eine Million Aufrufe und brachte Tausende dazu, in ihren eigenen Konten nachzusehen.

Was sie dort entdeckten, ist die Mechanik hinter jeder „Für dich empfohlen“-Rubrik – in schlichten Sätzen ausformuliert. Der Bereich „About You“ macht aus Käufen, Suchanfragen, Produktbewertungen, gespeicherten Listen und Chats mit dem Einkaufsassistenten Alexa for Shopping kurze Aussagen darüber, wer man ist. Sie werden Rubriken wie „Produktvorlieben“, „Interessen und Hobbys“ sowie „Zuhause und Familie“ zugeordnet. Anhand dieser Aussagen entscheidet Amazon, welche Produkte, Angebote und Empfehlungen dir angezeigt werden.

Viele Einträge sind banal. „Kauft in den Damenabteilungen ein.“ „Besitzt wahrscheinlich einen Shark-Saugroboter.“ „Liest vielfältige Sachbücher.“ Andere klingen, als würde ein Fremder über dein Privatleben spekulieren: Menschen, die auf den ursprünglichen Beitrag antworteten, berichteten von Einträgen wie „Ehemann hat dünne Beine“, „flucht, wenn er Angst hat“ und „mag Brünette mit Muskeln“. Keine dieser Angaben hat die Kundin selbst eingegeben. Jede einzelne ist eine Schlussfolgerung aus einem Bestellmuster.

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Eine Empfehlungsmaschine muss nicht wissen, warum du formende Leggings gekauft hast. Sie braucht ein Schlagwort, das sich anderen Produkten zuordnen lässt – und am einfachsten ist ein Eintrag, der eine Behauptung über die Käuferin oder den Käufer aufstellt. So verschiebt sich das Profil von dem, was du kaufst, hin zu Aussagen darüber, wie dein Körper, dein Partner oder dein Temperament angeblich beschaffen sind. Ein Geschenk für eine Freundin, ein Kauf für den Ehepartner oder eine einmalige Scherzbestellung kann sich so zu einer vermeintlichen Tatsache über die Person entwickeln, der das Konto gehört.

Die eigene Liste zu überprüfen dauert weniger als eine Minute. Öffne in der Amazon-Shopping-App das Menü und gehe zu „Konto“, dann zu „Einkaufseinstellungen“ und schließlich zu „About You“. Am Computer findest du dieselbe Seite unter „Mein Konto“ im Bereich „Einkaufseinstellungen“. Amazon zufolge können Kundinnen und Kunden Alexa for Shopping auch fragen: „Was weißt du über mich?“ und ihre Angaben anschließend dort aktualisieren.

Die Möglichkeiten zur Kontrolle sind weniger umfassend, als sie zunächst wirken. Amazon erlaubt es, einen Eintrag zu korrigieren, dazu Feedback zu geben oder Informationen zu entfernen, die nicht zur Personalisierung verwendet werden sollen. Dieses Versprechen bezieht sich darauf, was der Shop dir anzeigt. Es besagt weder, dass der Bestellverlauf hinter einer Vermutung gelöscht wird, noch, dass der Eintrag die Werbung an anderer Stelle im Amazon-Geschäft nicht mehr beeinflusst. Und auf der Seite steht auch nicht, ob sie jede Schlussfolgerung des Unternehmens aufführt oder nur jene, die Amazon anzeigen möchte. Wer „hat einen flachen Po“ löscht, entfernt einen Satz. Die Bestellung, aus der er entstand, bleibt gespeichert.

Der Bereich ist weiterhin als Beta gekennzeichnet. Die bisher kursierenden Screenshots stammen von Konten im US-amerikanischen Amazon-Shop. Amazon hat nicht mitgeteilt, ob Kundinnen und Kunden in Europa, Indien, Japan oder Lateinamerika dieselbe Seite sehen. Menschen in der Europäischen Union und im Vereinigten Königreich steht nach dem Datenschutzrecht bereits ein umfassenderes Instrument zur Verfügung: Sie können von Amazon eine Kopie aller personenbezogenen Daten anfordern, die das Unternehmen über sie gespeichert hat. Das geht weit über eine ausgewählte Liste von Persönlichkeitsnotizen hinaus.

Amazon führte „About You“ im Mai ein. Der Threads-Beitrag, der die Seite zum Gesprächsthema machte, verbreitete sich in der ersten Oktoberwoche – just als Amazons Oktoberaktion Prime Big Deal Days eine neue Bestellwelle in dasselbe System spülte. Amazon hat nicht gesagt, wann die Beta endet oder ob die Seite jemals anzeigen wird, welcher Kauf zu welcher Schlussfolgerung geführt hat. Jede Bestellung während des Angebotszeitraums liefert Rohmaterial für den nächsten Eintrag.

Schlagwörter: Datenschutz, amazon, Alexa for Shopping, Amazon About You, Onlinehandel, Personalisierung

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