Instagram testet 90-Minuten-Videos, damit seine Zuschauer nicht mehr zu YouTube abwandern

Adam Mosseri hat jahrelang Nein gesagt. „Lange Zeit war ich dagegen, auf Instagram Langvideos zu machen“, räumte der Instagram-Chef in einem Querformat-Video ein, das er mit Tessa Lyons aufnahm, der Produktchefin der App. Gemeinsam stellten sie Features vor: Uploads im Querformat, die anderthalb Stunden dauern dürfen. Der Test begann mit einer kleinen Gruppe von Creators in Brasilien und erreicht nun ausgewählte Creators in den USA. Fast alle Schlagzeilen zogen denselben Schluss: Instagram greift YouTube an.

Diese Deutung stimmt nur zur Hälfte. Instagram will YouTube nicht als den Ort ablösen, an dem lange Videos leben und Geld verdienen. Instagram will aufhören, YouTubes Trailer zu sein. Seine Clips erledigen schon heute die Entdeckungsarbeit für Podcasts, Interviews und Comedy, und die ganze Folge läuft dann woanders. Features soll den Zuschauer beim letzten Tippen festhalten. Ohne ein Modell, das Creators für die lange Fassung bezahlt, gewinnt Instagram Klicks, aber keine Creators.

Der Unterschied betrifft alle, die auf dem Handy Podcast-Ausschnitte schauen, denn er verändert, was nach dem Tippen passiert. Noch stärker betrifft er die Leute, die diese Clips produzieren: Für sie geht es darum, wo eine ganze Folge hingehört und wer sie bezahlt, falls überhaupt jemand.

Was Instagram mit den 90-Minuten-Videos tatsächlich testet

Mit Features dürfen ausgewählte Creators horizontale Videos von bis zu 90 Minuten hochladen, gedacht für Podcaster, Interviewer und Comedians, berichtet KTLA. Ein paralleler Test, der laut TheWrap ebenfalls in Brasilien startete, lässt bis zu acht kurze Clips auf ein einziges langes Video verweisen; TechCrunch zufolge heißt das Werkzeug Clips as Reels. Dexerto nennt einige der ersten Tester: Podcast-Moderatorin Emma Grede, Beauty-Creatorin Monet McMichael, Interviewer Preston Rakovsky und Football-Creator Donald De La Haye. Laut Dexerto müssen die Videos nicht exklusiv auf Instagram laufen, und bestehende Werbedeals bleiben erlaubt.

Der Fernseher gehört zum Plan. TheWrap weist darauf hin, dass Instagrams TV-App in den USA bereits auf Samsung, Fire TV und Google TV läuft und gerade auf Apple TV kommt. „Wir glauben, dass lange Inhalte im Querformat am besten auf einem großen, horizontalen Bildschirm funktionieren“, sagte Lyons laut Dexerto. Wann das Format für alle geöffnet wird, hat Instagram nicht gesagt.

Instagrams eigentliches Ziel ist der Tipp, der zu YouTube führt

Mosseri hat das Problem selbst beschrieben. Im Gespräch mit den Creators Colin Rosenblum und Samir Chaudry erklärte er, wie Podcaster die App heute nutzen: „Man schneidet es klein, nutzt Plattformen wie Instagram als oberen Teil des Trichters, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, und dann geht man zu einer Podcast-App oder zu YouTube oder sonst wohin, um sich die ganze Fassung anzusehen.“ TechCrunch formuliert es härter: Viele Creators behandeln ihre Instagram-Konten als Werbearm ihrer YouTube-Kanäle.

Lyons begründete den Schritt genauso. „Reels bleibt ein zentraler Teil von Instagram. Aber wenn man mit den Creators, die man mag, und ihren Inhalten tiefer einsteigen will, sollte man das auf Instagram tun können“, sagte sie im Ankündigungsvideo. The A.V. Club fiel auf, dass keiner der beiden einen Konkurrenten nannte. Das war auch nicht nötig. Instagram muss YouTube nicht schlagen, um hier zu gewinnen. Es muss nur aufhören, YouTube Leute zu schicken.

Was dafür spricht, dass Instagram YouTube Konkurrenz machen kann

Die stärkste Fassung der Gegenposition verdient Gehör. Instagram besitzt bereits den Moment, in dem jemand einen Podcast oder einen Comedian entdeckt, also genau den Moment, den YouTube am meisten will. Ein Fan, der weiterschauen kann, ohne die App zu wechseln, ist der leichteste Zuschauer, den eine Plattform je gewinnen wird. Mosseri sagt, das Unternehmen sei „langfristig sehr engagiert“, die TV-App gibt langen Videos einen Bildschirm, und von den Creators wird nichts verlangt, weil die Uploads nicht exklusiv sind. Meta verdient sein Geld mit Werbung, und TechCrunch merkt an, dass der Konzern irgendwann Anzeigen in diese langen Videos setzen könnte.

Befürworter halten außerdem dagegen, dass sich hier nicht Instagrams letzter Versuch wiederholt. Der setzte auf Hochkantvideo und eine eigene App. Features ist horizontal, steckt in der Haupt-App und wird von Reels gespeist, die schon riesige Reichweiten haben. Auf dem Papier behebt das fast alles, was damals schiefging.

Warum YouTubes Vorsprung vor Instagram eine Frage von Geld und Wohnzimmer ist

Die Papierfassung übergeht den Gehaltsscheck. Creators im Partner Program von YouTube erhalten 55 % der Werbeeinnahmen ihrer Videos, berichtet TechCrunch, und YouTube gibt an, in vier Jahren mehr als 100 Milliarden Dollar an Creators, Künstler und Medienunternehmen ausgezahlt zu haben. Für Features hat Instagram nichts Vergleichbares. „Es ist zu früh, um ein langfristiges Monetarisierungsmodell vorzustellen, aber wir prüfen Wege, wie Creators mit Marken, Fans und Instagram Geld verdienen können, einschließlich leistungsabhängiger Anreize“, sagte ein Meta-Sprecher zu TechCrunch. Ein Sprecher erklärte gegenüber Variety, wie KTLA wiedergibt, Instagram finanziere einige Creators direkt, während es an einem langfristigen Modell arbeite.

Mosseri hat auch erklärt, warum er beim Bezahlen zögert. Im selben Gespräch mit Colin und Samir sagte er, Instagram habe „immer noch ein kleines leistungsabhängiges Programm, aber … wir geben bei Weitem mehr Geld aus, als wir zurückbekommen, deshalb ergibt es keinen Sinn, es auszubauen, weil wir einfach Kapital verbrennen“. Eine 90-minütige Folge kostet echtes Geld. Markendeals helfen, aber Marken zahlen für ein Publikum, und dieses Publikum kann dieselbe Folge auf YouTube sehen.

Dann ist da das Wohnzimmer. TheWrap berichtet unter Berufung auf Nielsen, dass YouTube seit drei Jahren der meistgesehene Streamingdienst oder Sender im gesamten US-Fernsehen ist und im August 15,8 % der gesamten TV-Nutzung ausmachte, mehr als doppelt so viel wie Netflix. Instagrams TV-App kommt gerade erst auf den großen Plattformen an.

Die Geschichte liefert eine Warnung. IGTV startete 2018 mit stundenlangen Uploads für alle außer kleinen und neuen Konten, wie TechCrunch damals berichtete. 2020 bot Instagram Creators laut CNBC 55 % der IGTV-Werbeeinnahmen an, denselben Satz wie YouTube. Die Marke IGTV verschwand im Oktober 2021, die eigenständige App wurde im März 2022 eingestellt, und die IGTV-Anzeigen endeten, als Instagram auf Reels umschwenkte. IGTV hatte YouTubes Gehaltsscheck und die falsche Form. Features hat die richtige Form und keinen Gehaltsscheck.

Was über Instagrams Langvideo-Test feststeht und was noch offen ist

Belegt: Mosseri und Lyons kündigten Features am 26. Oktober 2026 an. Das Format erlaubt horizontale Videos von bis zu 90 Minuten, wurde zuerst in Brasilien getestet und erreicht ausgewählte US-Creators; ein separater Test verknüpft bis zu acht Clips mit einem langen Video, die Uploads sind nicht exklusiv, und YouTube zahlt Creators im Partner Program 55 % der Werbeeinnahmen. Ein vergleichbares Bezahlsystem hat Instagram nicht angekündigt.

Offen: wie Creators bezahlt werden, wann das Format für alle kommt und ob die von The Hollywood Reporter gemeldete Ausweitung auf Zehntausende US-Creators tatsächlich stattfindet. Unklar ist auch, ob Menschen eine Stunde Instagram auf dem Fernseher durchhalten. Den Test defensiv zu nennen, ist unsere Lesart. Instagram beschreibt ihn anders: Lyons sagte Bloomberg, Ziel sei es, „der beste Ort für soziale Unterhaltung“ zu werden.

Kann Instagram also YouTube Konkurrenz machen? Für den Moment nach einem Clip ja, und das ist ein echter Verlust für YouTube. Beim Einkommen der Creators und beim Abend auf dem Sofa nicht, solange Instagram nicht zahlt. Bis dahin ist die ganze Folge eines Podcasters auf Instagram ein Gefallen, kein Geschäft.

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