Victoria’s Secret erklärte einst, seine Engel gehörten nicht mehr zur Kultur. Die diesjährige Victoria’s Secret Fashion Show, kostenlos gestreamt von einem Studiogelände in Culver City, ist so angelegt, dass die Marke am Ende einen neuen Engel kürt: ausgewählt über ein offenes Casting und begleitet von einer YouTube-Doku-Serie. Zugleich kehrt nach achtjähriger Pause ein diamantbesetzter Fantasy Bra, der Schmuck-BH der Marke, auf den Laufsteg zurück. Die Flügel waren nie wirklich weg. Was jetzt zurückkehrt, ist das Wort.

Unsere Lesart: Das Comeback ist echt, und es ist zugleich eine Umwandlung. Ein Engel zu sein war früher ein Job, ein vertraglich gebundenes Werbegesicht, das die Kampagnen trug und einigen wenigen Frauen ein Vermögen einbrachte. Der neue Engel ist ein Preis am Ende einer Castingshow, in der man einkaufen kann, und „Jeder kann ein Engel sein“ ist buchstäblich ein YouTube-Videofilter. Victoria’s Secret hat den Heiligenschein behalten und die Gehaltsliste gestrichen. Das ist kein Skandal. Es ist ein Geschäftsmodell, und genau so sollte das Publikum die Show sehen.

Das reicht über den Laufsteg hinaus, weil die Menschen, die auf Play drücken, Teil der Maschinerie sind. Der Livestream enthält Produkt-Tags, Creator verdienen Provisionen an dem, was sie verlinken, und der Fan, der sich mit digitalen Flügeln filmt, leistet Marketingarbeit, für die die Marke früher Supermodels bezahlte. Die Fantasie war früher etwas, das man ansah. Heute macht man bei ihr mit, und das Mitmachen hat einen Kaufen-Button.

Von „kulturell nicht relevant“ zum offenen Casting

Die Kehrtwende ist schärfer, als es die nostalgische Berichterstattung zugibt. 2021 sagte der damalige Vorstandschef Martin Waters der New York Times, das Unternehmen habe seinen Moment falsch eingeschätzt: „Als sich die Welt veränderte, haben wir zu langsam reagiert.“ Er ging weiter: „Wir mussten aufhören, uns danach zu richten, was Männer wollen, und uns danach richten, was Frauen wollen.“ An die Stelle der Engel trat das VS Collective, eine Gruppe von Botschafterinnen, zu der Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser und Valentina Sampaio gehörten. Waters, so berichtete die Times, hielt die Engel nicht mehr für kulturell relevant.

Die TV-Show war da schon verschwunden. Ihre letzte Ausgabe lief 2018, in dem Jahr, in dem Ed Razek, damals Marketingchef des Mutterkonzerns, Vogue ein Interview gab, in dem er ein enges Schönheitsideal verteidigte. Daraus wurde eine bleibende Imagewunde. E! News hält fest, dass die Show 2019 abgesagt wurde, begleitet von wachsender Kritik, die Marke stecke in einer anderen Ära fest. 2024 kehrte die Show in New York zurück, mit Tyra Banks an der Spitze des Finales, lief 2025 erneut in New York und zieht in diesem Jahr nach Los Angeles: ihre erste Show in der Stadt seit fast zwei Jahrzehnten.

Der neue Engel geht aus einem Verfahren hervor, das die Marke Angels Among Us nennt. Laut WWD wurden mehr als 100.000 Bewerberinnen auf drei Finalistinnen reduziert: Andreína Martínez Fournier, eine frühere Miss Dominikanische Republik; Tatyana Tinsley, ein in der Bronx geborenes und aufgewachsenes Laufstegmodel; und Solange Omon, die aus Kamerun stammt und heute in Maine lebt. Die Castings fanden in Chicago, Houston, Miami und Los Angeles statt, die Auswahl trafen Kreativchef Adam Selman und Scouts von IMG Models. Die Siegerin soll auf dem Laufsteg bekannt gegeben werden und erhält laut WWD einen exklusiven Modelvertrag bei IMG Models.

Der Titel kommt zurück, der Job nicht

An diesem letzten Detail hängt das ganze Argument. Historisch waren Engel, wie WWD es formuliert, nicht einfach Models, die für den Laufsteg gebucht wurden; sie waren offizielle Markenbotschafterinnen, die in Kampagnen, bei Werbeauftritten und in Markenprojekten erschienen. Das Geld konnte ein Leben verändern. E! News erinnert daran, dass Gisele Bündchens Fünfjahresvertrag, unterzeichnet im Jahr 2000, Berichten zufolge 25 Millionen Dollar wert war, und Bündchen sagte Refinery29, die Marke habe „80 Prozent meines Einkommens“ ausgemacht, als sie sich gegen eine Verlängerung entschied. Heidi Klum sagte, die Show habe sie „sozusagen zu einem bekannten Namen“ gemacht.

Cosmopolitan schreibt in einem Überblick darüber, wer als Engel zählt, dass zwischen der Einführung und der Abschaffung des Titels im Juni 2021 nur 41 Models ihn offiziell trugen. Die Siegerin von Angels Among Us, so das Magazin weiter, erhält einen einjährigen Vertrag bei IMG Models und einen Platz auf dem Laufsteg und wird „kein ‚Engel‘ im traditionellen Sinn“ sein. Das Fazit des Magazins fällt deutlich aus: „Die Chancen stehen gut, dass es immer nur 41 offizielle VS-Engel geben wird.“

Victoria’s Secret stellt es anders dar. Ein Unternehmenssprecher sagte WWD, die Marke feiere das Engel-Erbe „durch eine moderne Linse“ und „ein Engel zu sein bedeutet, Individualität, Selbstbewusstsein und diese unbestreitbare Energie und Authentizität zu feiern, die andere inspiriert“. Man lese diesen Satz noch einmal. Er beschreibt ein Gefühl. Einst definierte ein Vertrag den Engel; die Definition von 2026 passt auf jeden. YouTubes eigener Leitfaden zur Show bringt es ohne jede Ironie auf den Punkt: Die Plattform habe es „so eingerichtet, dass jeder ein Engel sein kann“, mit einem VS Angel Wings Effect für Shorts, und Clips mit diesem Effekt können auf der YouTube-Startseite hervorgehoben werden. 2021 waren die Engel kulturell nicht relevant. 2026 sind sie ein Filter.

Warum die Show von Amazon zu YouTube wechselt

Die Wahl der Plattform erklärt das Format. Im vergangenen Jahr lief die Show bei Amazon. In diesem Jahr arbeitet Victoria’s Secret stattdessen mit YouTube zusammen, und Vorstandschefin Hillary Super erklärte WWD den Grund: „Viel demokratischer, viel näher an dem Ort, wo die jungen Konsumenten sind.“ Sie fügte hinzu, die Verbindung von bezahltem Marketing und YouTube, die vor allem über Google laufe, „wird für uns sehr wirkungsvoll sein“. Demokratie ist in diesem Satz ein Begriff aus dem Mediaeinkauf.

YouTubes Leitfaden legt die Mechanik offen. Zuschauer können während des Streams über Produkt-Tags einkaufen. Creator erhalten am Tag nach der Show exklusive Shopping-Stunden, damit sie Produkte in ihren eigenen Videos verlinken und über YouTube Shopping Provisionen verdienen. Super beschreibt die Logik als Fankultur: „Wir hören so viel von unserer Kundschaft, dass sie Teil davon sein will, dass sie hinter den Vorhang schauen will.“ Elizabeth Preis, Chefin für Marketing und Kundenbeziehungen, sagte WWD: „Jeder möchte sich wie ein Insider fühlen.“ Der Insider bekommt einen Tag zum Antippen.

Die Zahlen zeigen, warum das Unternehmen darauf setzt. WWD berichtete, der Umsatz im zweiten Quartal sei um 10 Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar gestiegen und das Unternehmen habe seine Jahresprognose auf 7,1 bis 7,2 Milliarden Dollar angehoben. Super sprach offen über die Lücke, die noch zu schließen ist: „Wir haben rund 25 Millionen aktive Kunden. Zu einem bestimmten Zeitpunkt hatten wir 35 Millionen.“ Der Aufbau dieser Kundenbasis sei, sagte sie, „das Schwungrad für alles“. Die Show ist keine Hommage an die Vergangenheit. Sie ist eine Veranstaltung zur Kundengewinnung, mit einem Soundtrack von Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE und Megan Moroney.

Das stärkste Argument für die Rückkehr der Engel

Die beste Verteidigung des Comebacks verdient es, vollständig dargelegt zu werden. Der alte Engel war bewusst exklusiv, und der Manager, der dieses Prinzip verkörperte, verteidigte es im letzten Jahr der Show in Vogue. Der neue Weg zum Titel führt über Einkaufszentren und offene Castings, und die drei Finalistinnen kommen aus der dominikanischen Miss-Wahl-Szene, mit einem Portfolio aus der Bronx und mit einer Karriere, die in Kamerun begann und in Maine aufgebaut wurde. Zur von ¡HOLA! angekündigten Besetzung gehören Paloma Elsesser, Ashley Graham und Precious Lee neben Gigi Hadid und Alessandra Ambrosio. Preis sagt, die Idee sei von Kundinnen gekommen, die einen Zugang wollten. Hadid, in einem von E! News wiedergegebenen Zitat für die Marke, sagte es schlicht: „Es ist nicht das, was die Leute denken. Es geht nicht nur um Dessous und darum, heiß auszusehen.“

Und die Kundinnen scheinen mit ihrem Geldbeutel zuzustimmen. Neil Saunders von GlobalData sagte WWD, Victoria’s Secret „steigert nicht nur die Ausgaben bestehender Kunden, sondern gewinnt inzwischen auch neue“, und kehre damit Jahre der Erosion um. Wenn Frauen zu einer Marke zurückkehren, die ihnen einst sagte, sie seien nicht ihr Publikum, muss jeder, der das einen Rückschritt nennt, erklären, warum ausgerechnet diese Frauen falschliegen.

Es gibt ein zweites Lager mit der entgegengesetzten Klage. Cosmopolitan berichtet, dass einige Fans verärgert sind, weil etablierte Engel wie Romee Strijd und Lais Ribeiro Berichten zufolge zugunsten von Prominenten und Content-Creatorn übergangen wurden; manche drohen mit Boykott. Für dieses Publikum liegt das Problem des Comebacks darin, dass es nicht Engel genug ist. Victoria’s Secret versucht, beide Lager zugleich zufriedenzustellen, und der neue Titel, offen für alle und für niemanden bindend, ist das Mittel dazu.

Warum die offene Tür weiter der Marke gehört

Die breitere Besetzung ist echter Fortschritt: Eine Auswahl, die, wie WWD festhält, historisch hinter verschlossenen Türen stattfand, wird jetzt gefilmt und steht Bewerberinnen offen. Doch die Kritik von 2021 betraf nie nur die Frage, wer über den Laufsteg ging. Rapinoe beschrieb die alte Botschaft gegenüber der New York Times, als sie dem Collective beitrat, als „patriarchalisch, sexistisch“, gebaut auf dem, „was Männer begehrten“. Ihr Einwand galt der Frage, wem die Show diente. Die Antwort von 2026 ist klar: Sie dient dem, der kauft, und sie misst Offenheit in Bewerbungen und getaggten Produkten.

Ein Vertrag war auch ein Druckmittel. Bündchen stieg mit 27 aus einem Deal aus, der nach eigener Aussage 80 Prozent ihres Einkommens ausmachte; das war eine Verhandlung zwischen einem Star und einem Unternehmen. Der neue Engel bekommt ein Jahr bei einer Modelagentur und einen Titel, den die Marke als Stimmung definiert. Victoria’s Secret behält den Namen, die Flügel und das Recht zu entscheiden, wer sie trägt. Unterdessen kehrt das Stück aus dem Katalog zurück, das am stärksten nach 2018 klingt: Jacob Arabo von Jacob & Co., der den neuen Fantasy Bra entworfen hat, sagte Parade: „Ich wollte den teuersten Fantasy Bra schaffen, der je hergestellt wurde, aber der Wert allein war nie genug.“ Das Unternehmen, das einst erklärte, der Fantasie entwachsen zu sein, verkauft sie nun zurück, mit einem Rekordpreis als erklärtem Ziel.

Was belegt ist und was unsere Deutung ist

Belegt ist: Die Show wird am Sonntag, dem 18. Oktober 2026, um 19.30 Uhr Ostküstenzeit (Eastern) aus den Sony Pictures Studios in Culver City gestreamt, kostenlos auf YouTube, Instagram und TikTok sowie in 10 AMC-Kinos, so ¡HOLA! und YouTube. Der Fantasy Bra kehrt erstmals zurück, seit Elsa Hosk ihn 2018 trug; laut Parade wurde sein Wert nicht genannt und die Trägerin war noch nicht enthüllt. WWD bestätigt die drei Finalistinnen und den Vertrag mit IMG Models und berichtete über die oben zitierten Zahlen des zweiten Quartals.

Strittig ist, ob die Siegerin ein Engel ist. WWD titelt, Victoria’s Secret bringe die Engel zurück, und ein Sprecher der Marke nennt sie „unseren neuesten Engel“; Cosmopolitan argumentiert, sie werde im traditionellen Sinn keiner sein. Unsere Lesart, dass der Titel von einem Job in einen Preis verwandelt wurde, ist Interpretation; die Marke argumentiert das Gegenteil, und die Umsatzzahlen sprechen vorerst für sie. Der Name der Siegerin wird öffentlich, sobald sie das Ende des Laufstegs erreicht. Die Flügel sind zurück, für jeden mit einem Handy. Der Engel-Vertrag ist bislang für niemanden zurück.

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