Disney+ und Hulu erhöhen die Preise um 13 Prozent, kurz nach verdoppeltem Streaming-Gewinn

Disney ist zu dem Schluss gekommen, dass seine Streamingkunden mehr zahlen können – und diesmal geschieht das nicht aus einer Position der Schwäche. Die jüngste Preiserhöhung bei Disney+ und Hulu soll kein Loch in einem defizitären Experiment stopfen. Sie kommt just in dem Moment, in dem sich dieses Experiment zu einem der gesünderen Geschäftsbereiche des Unternehmens entwickelt hat.

Während eines Großteils seiner Geschichte war Disney+ vor allem ein Kostenfaktor: der Eintrittspreis für einen Platz an einem Tisch, den Netflix längst gedeckt hatte. Dieses Bild gehört der Vergangenheit an. Heute betreibt der Konzern seine wichtigsten Streamingdienste wie einen Freizeitpark in der Hochsaison: Die Nachfrage ist groß genug, um auszutesten, was der Markt hergibt. Die neuen Preise sind dieser Test – und das Timing ist die eigentliche Geschichte.

Die werbefreien Abos von Disney+ und Hulu kosten jetzt 21,49 Dollar im Monat statt bisher 18,99 Dollar – ein Anstieg um 13 Prozent. Die werbefinanzierten Tarife steigen auf 12,49 Dollar, und das werbefreie Paket mit beiden Diensten kostet künftig 21,99 Dollar. Für Neukunden gelten die höheren Preise sofort, Bestandskunden zahlen sie ab ihrer nächsten Monatsrechnung. Auf dem Papier ist das eine routinemäßige Anpassung. Betrachtet man jedoch die Geschäftszahlen des Unternehmens, wirkt sie deutlich schärfer.

LeseempfehlungNetflix und Disney+ liebäugeln mit Gratis-Stufen – das Modell der Preiserhöhungen stößt an seine Grenzen

Auch die Struktur der Erhöhung weist in dieselbe Richtung. Der einzige Tarif, den Disney unverändert lässt, ist das günstigere, werbefinanzierte Paket – also genau die Stufe, die dem Unternehmen eine zweite Einnahmequelle durch Werbung eröffnet. Alles, wofür Kunden einmal zahlen, um gerade keine Werbung sehen zu müssen, wird teurer. Die Preisgestaltung ist kalkuliert, nicht zufällig: Disney hat ausgerechnet die Variante, die das Unternehmen am liebsten verkaufen möchte, zum vermeintlichen Schnäppchen gemacht.

Wenige Wochen zuvor hatte Disney gemeldet, dass der gemeinsame Streamingbereich mit Disney+ und Hulu seinen operativen Gewinn mehr als verdoppelt hatte: von 329 Millionen Dollar im Vorjahreszeitraum auf rund 712 Millionen Dollar. Die Marge des Geschäfts stieg auf etwa 13 Prozent, nachdem sie zuvor bei etwas mehr als sechs Prozent gelegen hatte. Der Umsatz legte um 11 Prozent auf 5,53 Milliarden Dollar zu. Gemessen an allen Kennzahlen, die für diesen Geschäftsbereich zählen, läuft es hervorragend.

Genau das geht bei der üblichen Einordnung unter. Eine Preiserhöhung bei einem Unternehmen, das Geld verbrennt, ist eine Rettungsmaßnahme. Erhöht ein Unternehmen die Preise, nachdem sich sein Gewinn gerade verdoppelt hat, ist es etwas anderes: ein bewusster Einsatz von Preissetzungsmacht, weil die Kunden offenbar bleiben und die Bilanz nicht länger auf ihr Entgegenkommen angewiesen ist. Disney erhöht die Preise nicht, um profitabel zu werden. Der Konzern tut es, weil er es bereits ist.

Schwerer zur Rechenschaft ziehen lässt sich Disney auch deshalb, weil das Unternehmen nicht mehr offenlegt, was es früher mitteilte. Wie viele Abonnenten Disney+ und Hulu haben, gibt der Konzern nicht mehr bekannt. Diese eine Zahl ist der einzige öffentliche Hinweis darauf, ob eine Preiserhöhung Kunden zur Kündigung bewegt. Ohne sie bleibt verborgen, was es kostet, zu weit zu gehen – bis sich das womöglich erst Quartale später in sinkenden statt steigenden Umsätzen niederschlägt. Disney kann die Preisobergrenze austesten, während die Anzeigetafel ausgeschaltet ist.

Mit diesem Reflex steht der Konzern nicht allein da. Netflix hat die Preise bereits Anfang des Jahres erhöht, Peacock und Apple TV zogen im Spätsommer nach. Preissteigerungen beim Streaming sind inzwischen branchenweit zur Gewohnheit geworden. Doch die Entwicklung von Disney+ erzählt eine eigene Geschichte: Der Dienst, der 2019 für 6,99 Dollar startete, kostet heute 21,49 Dollar – in sieben Jahren also ungefähr das Dreifache. Und der stärkste Anstieg kam erst, nachdem die Verluste vorbei waren, nicht währenddessen.

Disney setzt darauf, dass das Publikum, das der Konzern über ein Jahrzehnt und mit Milliardenaufwand aufgebaut hat, keine bessere Alternative findet – dass das Angebot, die Pakete und die Verbindungen zu ESPN den Abschied mühsamer machen als das Bezahlen. Wahrscheinlich stimmt das. Sollte es zum bösen Erwachen kommen, wird es sich nicht in einer Kündigungsquote zeigen, die das Unternehmen nicht mehr veröffentlicht. Sichtbar wird es erst in dem Quartal, in dem der Preis die Geduld der Kunden endgültig überstrapaziert – und nach Plan wird das kaum jemand kommen sehen.

Schlagwörter: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company

Ähnliche Beiträge

ESPN erhoht die Streaming-Preise und schliesst still sein guenstigstes Bundle

Peacock-Preiserhöhung: Was die „3 Dollar“ über Ihre echte Rechnung verschweigen

discovery+ erfindet das lineare Fernsehen im Streaming neu — und gewinnt die NASA als ehrgeizigsten Kanalpartner

Hulu

Die große Streaming-Korrektur: Warum Ihre Lieblingsserien verschwinden und was das für die Zukunft des Binge-Watching bedeutet

Googles Rechenzentren treiben den Preis des Pixel 11 Pro in die Höhe