Netflix und Disney+ liebäugeln mit Gratis-Stufen – das Modell der Preiserhöhungen stößt an seine Grenzen

Netflix und Disney+ haben dem Publikum jahrelang eine einfache Lektion erteilt: Die Preise steigen nur, und wer Werbung entkommen will, muss tiefer in die Tasche greifen. Jetzt lassen beide Unternehmen leise das Gegenteil verlauten: einen kostenlosen Zugang – allerdings mit Werbung. Es ist verlockend, das als Geschenk zu betrachten. Dabei ist es eher ein Eingeständnis.

Die verbraucherfreundliche Erzählung schreibt sich von selbst, und die meisten Berichte haben sie aufgegriffen: Die Giganten, die immer mehr verlangten, geben dir endlich etwas umsonst. Schaut man sich aber an, was tatsächlich vorgeschlagen wird, verflüchtigt sich die Großzügigkeit schnell. Keines der Unternehmen hat gesagt, wie viel seiner Bibliothek ein kostenloser Nutzer zu sehen bekommt – oder wann. Es handelt sich nicht um eine Herzensänderung gegenüber deinem Geldbeutel. Es ist ein Strategiewechsel für das eigene Wachstum, das sich nicht mehr so verhält wie früher.

Beginnen wir damit, wie die beiden hierhergekommen sind. Netflix hat in diesem Frühjahr eine weitere Runde von Preiserhöhungen in den USA durchgedrückt, und die Struktur dieser Erhöhung verriet die wahre Geschichte: Die werbefreien Tarife stiegen kräftig an, während die günstigste Stufe, diejenige mit Werbung, kaum bewegt wurde. Das ist weniger eine Preiserhöhung als vielmehr ein Trichter, darauf ausgelegt, Werbung zum Weg des geringsten Widerstands zu machen. Es hat funktioniert. Der Werbeplan macht inzwischen rund 45 Prozent der US-Haushalts-Sehstunden des Unternehmens aus – ein Anteil, der in nur einem Jahr steil angestiegen ist.

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Disney erreichte denselben Punkt von der anderen Seite. Es führte die werbegestützte Stufe seinerzeit ein, als sein Streaming-Geschäft noch Milliardenverluste schrieb, und hat sich seitdem auf Werbung als Stabilisator gestützt. Eine kostenlose Stufe ist die logische nächste Stufe: Die Bezahlschranke komplett von der Eingangstür entfernen, die Leute hereinlassen, ihnen Werbung verkaufen und diejenigen, die bleiben, sanft in Richtung eines Abonnements schubsen. Disneys Produkt- und Technologiechef Adam Smith hat diese Denkweise laut einem Bericht über ein internes Townhall-Meeting dargelegt. Was er beschrieb, war keine Aktion. Es war ein Reichweitenproblem.

Dieses Reichweitenproblem hat einen Namen, und es ist der Grund, warum dies jetzt passiert. Kostenloses, werbefinanziertes Streaming – die Kategorie, die von Diensten aufgebaut wurde, die nie nach einer Kreditkarte fragten – hat in einem Tempo Anteile am amerikanischen Fernsehtag gefressen, das die Abo-Giganten nicht ignorieren können: In etwa zwei Jahren stieg der Anteil von rund einem Achtel der Sehzeit auf fast ein Fünftel. Das Wachstum im Streaming findet nicht länger dort statt, wo Netflix und Disney ihre Fahnen gehisst haben. Es ist im Gratis-Bereich, auf den sie früher herabgesehen haben. Eine eigene Version zu bauen, ist weniger ein Ausdruck von Selbstvertrauen als ein Eingeständnis, dass die gewünschten Kunden bereits dort sind.

Das Wort, das in all dem die Schwerstarbeit verrichtet, ist „kostenlos“, und es verdient genaue Prüfung. Netflix‘ Co-CEO Greg Peters ließ nur durchblicken, dass ein kostenloses Angebot „in manchen Märkten Sinn ergeben könnte“, und bezog sich dabei betont auf Gebiete außerhalb der USA. Disney hat sich auf keinen Zeitplan und keinen definierten Inhaltsausschnitt festgelegt. Was auf dem Tisch liegt, ist also weder im eigentlichen Sinne ein kostenloses Netflix noch ein kostenloses Disney+. Es ist ein kuratiertes Schaufenster, ein paar offene Episoden zur Kundenbindung, eingekleidet in die Sprache eines Geschenks. Die Lesererleichterung, die die Schlagzeilen versprechen, ist bisher größtenteils unverdient.

Das macht die Strategie nicht falsch. Werbung ist ein echtes Geschäft, Reichweite potenziert sich, und eine niedrigschwellige Tür ist eine rationale Antwort auf einen gesättigten Markt. Aber es lohnt sich, genau zu benennen, was die letzten Jahre tatsächlich waren. Die Erhöhungen waren kein Zeichen unbegrenzter Preissetzungsmacht; sie waren die Vorbereitung. Die Gratisstufe ist das breite Ende derselben Maschine, der Punkt, an dem ein Unternehmen, dem die Leute ausgegangen sind, die mehr zahlen wollen, nach Leuten sucht, die bereit sind, für nichts zu schauen. Die Abo-Ära endete nicht, weil die Giganten großzügig wurden. Sie endete, weil sie an eine Wand gestoßen ist – und das hier ist die andere Seite dieser Wand.

Für die Zuschauer fällt die praktische Übersetzung kleiner aus, als die Ankündigungen vermuten lassen. Netflix in den USA reicht immer noch von einem einstelligen monatlichen Werbeplan bis zu einer Premiumstufe nahe dreißig Dollar; Disney+ kostet mit Werbung rund dreizehn Dollar im Monat und ohne etwa zwanzig. Die kostenlose Tür wird, wenn und falls sie sich öffnet, höchstwahrscheinlich in einen Raum führen, in dem die meisten guten Möbel dahinter stehen. Der Eintrittspreis ist nicht gefallen. Er wurde lediglich zum Ausgang verlegt – und bemisst sich in deiner Aufmerksamkeit.

Die Bezahlschranke fällt nicht. Sie wird nur zur Kasse verlegt und mit angesehenen Minuten statt bezahlten Dollar beglichen.

Schlagwörter: Netflix, Disney, kostenloses Streaming, Streaming-Preise, werbefinanzierte Tarife

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