Phil Schiller verlässt den App Store – Apple verabschiedet seinen letzten Bühnen-Manager

Seit fast zwei Jahrzehnten schickte Apple Phil Schiller los, wenn es der Welt etwas verkaufen wollte. Er war die Stimme auf der Bühne für iPod, iPhone, iPad und Apple Watch – der Manager, der aus einem Datenblatt ein Versprechen machen konnte. Jetzt tritt er von den beiden Aufgaben zurück, die seine spätere Karriere prägten: der Leitung des App Store und der Inszenierung der Produkt-Events. Der Mann, der sein Arbeitsleben damit verbracht hatte, Apples Zukunft zu verkaufen, wird sanft in dessen Vergangenheit entlassen.

Apple bezeichnet diesen Schritt als Ernennung zum ‚Apple Fellow‘, ein Titel, den das Unternehmen seinen höchstdekorierten Veteranen vorbehält. Nüchtern betrachtet ist es eine Ehre ohne operative Bedeitung – eine Dkkompressionskammer, keine Beförderung. Kollegen, so die Berichterstattung von Bloomberg, sehen es als das, was es ist: die lange Startbahn in den Ruhestand für jemanden, der bis weit in seine Sechziger hinein ein enomes Arbeitspensum getragen hat. Dem Showman wird sanft erlaubt, die Bühne zu verlassen.

Das entscheidende Detail liegt unter dem Organigramm verborgen. Der App Store wechselt nicht nur den Chef; er wechselt die Abteilung. Er verlässt das Marketing – Schillers Heimat während seiner gesamten modernen Amtszeit – und wandert unter Eddy Cues Services-Sparte, die Gruppe, die bereits Apples Abonnements, iCloud und Apple Pay betreibt. Das ist keine horizontale Verschiebung. Es ist eine Neieinordnung. Der App Store ist nicht länger etwas, das Apple der Welt als Produkt präsentiert. Er ist etwas, das Apple als Einnahmequelle verwaltet.

Schillers eigene Karriere ist ein klares Abbild dieses Wandels. Er kam 1987 zu Apple, verließ das Unternehmen und kehrte 1997 an der Seite von Steve Jobs zurück, wurde zum Marketingchef, der half, die Einführungen zu inszenieren, die das moderne Unternehmen aufbauten. Als er 2015 die Leitung des App Store übernahm, wurde er noch als Garte verkauft – kuratiert, sicher, eine Schauffenster für Entwickler. Am Ende seiner Amtszeit war er eine Festung geworden. Der Verkäufer war zum Verteidiger geworden.

Nirgendwo wurde das deutlicher als in einem Bundesgerichtssaal. Schiller war der Manager, der Apple durch den Kartellrechtssstreit mit Epic Games führte, die Provisions des Store Zeile für Zeile verteidigend – dieselbe Provision, die Regulierer und Entwickl als Steuer betrachteten. Apple gewan den Fall weitgehend, kam aber nicht ungeschoren davon: Es muss Entwicklern jetz erlauben, Nutzer auf günstigere Zahlungsmöglichkeiten außerhalb des Store hinzuweisen. Die Schauffenster, das er einst von der Bühne aus verkauft hatte, war zu einem Gegenstand eines Rechtsstreits geworden, und er war der letzte bei Apple, der beide Aufgaben übernommen hatte.

Sein Abgang ereignet sich nicht isoliert. Er fällt auf den Tag, an dem Tim Cook den Chefposten an John Ternus übergibt, womit fünfzehn Jahre an der Spitze enden, und er folgt auf eine Reihe von Führungskräfteabgängen – die Pensionierungen von Operationschef Jeff Williams, General Counsel Kate Adams und Umweltchefin Lisa Jackson, der bevorstehende Abgang von Apple Pay-Chefin Jennifer Bailey, der Wechsel eines Vision Pro-Leaders zu OpenAI. Ternus erbt nicht einfach ein Unternehmen. Er erbt eine ausgedünnte Führungsriege.

Die praktische Übergabe ist geordnet. Carson Oliver, ein langjähriger Apple-Manager, wird den App Store operativ leiten und an Cue berichten, wobei das Apple Arcade-Team und die App-verteilungs-Tools unter ihm eingegliedert werden. Nola Weinstein, Schillers Stellvertreterin für Events, übernimmt die Keynotes und berichtet nun an die Kommunikationsabteilung statt an das Marketing. Die Maschinerie läuft weiter. Was fehlt, ist das Gesicht davor.

Apple hat jahrelang darauf bestanden, dass der App Store ein Dienst für seine Nutzer sei. An dem Tag, an dem es den Store in die Services-Sparte verschob und Schiller abzog, hörte es endlich auf, über diesen Punkt zu streiten, und begann, sich danach zu organisieren.

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