Evan Spiegel hat es früh erkannt: „eine völlig neue Art, deinen Tag mit Freunden zu teilen – oder mit allen“

Das Urteil ist gesprochen – und das schon seit einiger Zeit: Das Internet ist jetzt vertikal. Man filmt im Hochformat, schaut im Hochformat, und der Feed, der bestimmt, was man sieht, ist ein Stapel fullscreen-Clips, durch die man tippt. Als Snaps Evan Spiegel erstmals die Funktion beschrieb, die alles ins Rollen brachte, sagte er etwas, das sich im Nachhinein weniger wie ein Start-Slogan als wie eine Vorhersage liest – und der Verrat steckt in den letzten drei Wörtern.

„Eine völlig neue Art, deinen Tag mit Freunden – oder jedem – zu teilen.“

So umschrieb Spiegel Snapchat Stories, wie The Verge in einer aktuellen Kolumne festhielt, die argumentiert, dass die Übernahme durch vertikale Videos abgeschlossen sei. Stories starteten Ende 2013: eine Kette von Fotos und Clips, durch die jeder Freund 24 Stunden lang tippen konnte, bevor sie verschwanden. Teilen bedeutete damals den Freundesgraph – dein Tag für die Leute, die dich bereits kannten. Dann fügte Spiegel fast beiläufig einen zweiten Teil hinzu. Oder jedem.

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Dieser Nachgedanke ist die ganze Geschichte. Die Intimitätshälfte des Satzes – die Freunde – bekam die Schlagzeilen und die Nutzer. Die Broadcast-Hälfte – oder jedem – wurde kopiert, skaliert und monetarisiert, bis sie die Freunde-Hälfte komplett verschluckte. Instagram klonte Stories 2016 fast Feature für Feature, und Kevin Systrom nannte Snap namentlich als Urheber der Idee. TikTok kam 2018 in die USA und machte „oder jedem“ zur Vorgabe statt zur Option: ein Feed von Fremden, sortiert von einer Maschine. Reels folgten 2020, Shorts 2021. Was als Möglichkeit begann, seinen Tag Freunden zu zeigen, wurde zur Art und Weise, wie Plattformen jedermann jedem zeigen.

Lies den Mechanismus, nicht die Nostalgie. Spiegel erkannte den Broadcast-Instinkt, der in einem Intimitätsprodukt lauerte, bevor der Markt glaubte, dass er existierte. Stories wurde als privates Tagebuch konzipiert und mit einer bereits eingebauten öffentlichen Tür ausgeliefert – und der Verkehr ging durch die öffentliche Tür hinaus. Das ist eine wirklich frühe Prognose, wohin die Aufmerksamkeit steuerte, Jahre bevor die Etablierten sich darauf einließen.

Für Snap ist es zugleich die Form eines wiederkehrenden Problems. Das Unternehmen verfasst ständig die Grammatik, mit der andere Unternehmen reich werden. Snap gab das Format vor – das vertikale, fullscreen, tap-through-Tagebuch – und Meta und ByteDance bauten die Anzeigenmaschinen darauf auf. Metas Reels-Geschäft wird auf rund fünfzig Milliarden Dollar pro Jahr geschätzt; Shorts spült etwa zweihundert Milliarden Aufrufe pro Tag durch. Snap erfand die Tür und sah größtenteils zu, wie die Menge durch die Tür eines anderen ging.

Der Erste zu sein, der Recht hat, ist nicht dasselbe wie zu gewinnen, und Spiegels Satz ist der klarste Beweis für beide Hälften. Er sah den Wandel vom sozialen Graphen zum öffentlichen Feed und beschrieb ihn in einem einzigen Satz, bevor er stattfand. Er konnte nur das Internet, das er vorhersagte, nicht in seiner eigenen App halten.

Die Freunde waren der Pitch. Oder jeder war der Plan. Ein Jahrzehnt später ist es der einzige Teil, der übrig ist.

Schlagwörter: tiktok, Evan Spiegel, Snap Inc., Snapchat Stories, Vertical video

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