Tove Lo veröffentlicht ESTRUS — 13 Tracks und das Wort, das der Pop meidet

Tove Lo hatte noch nie Interesse daran, Popmusik bequem zu machen. Ihr neuestes Album „ESTRUS“ – ein Begriff für die Phase der höchsten sexuellen Empfängnisbereitschaft bei weiblichen Säugetieren – beginnt mit seinem Titel und arbeitet sich von dort nach außen. Dreizehn Tracks, keine Übersetzung angeboten, und eine Launch-Veranstaltung namens „A Night In ESTRUS“, die ihr Publikum um die Biologie versammelte, bevor das Album die breitere Öffentlichkeit erreichte.

Der Titel ist eine Position für sich. Pop hatte schon immer Platz für Verlangen – aber meist auf Distanz, mit Begriffen wie „Feuer“, „Funke“ und „Chemie“, einer Sprache, die das Gefühl schmeichelt, während sie seine Mechanik auf Armlänge hält. „ESTRUS“ verweigert diese Distanz. Das Wort lässt sich nicht übersetzen. Es ist nicht romantisch und nicht romantisch-kodiert, und Tove Lo hat es als Rahmen für ihre Rückkehr zur Langform nach einer Reihe von Standalone-Material gewählt.

Unter ihren europäischen Kolleginnen hat sie sich ein spezifisches Katalog aufgebaut: Songs, die dem Verlangen zu seinen am wenigsten konventionell anziehenden Schlussfolgerungen folgen. Der Kater, die Abwärtsspirale, der Entzug. „ESTRUS“ setzt diese Arbeit in expliziter biologischeres Terrain fort, und „A Night In ESTRUS“ – eine Hörveranstaltung, die sie für das Album inszenierte – deutete an, dass sie den Titel nicht als Provokation, sondern als wörtliches Thema behandelt.

Der erste Live-Eindruck des Albums kam durch „DNH“, das bei dieser Veranstaltung aufgeführt wurde. Das Filmmaterial hat knapp 85.000 Aufrufe verzeichnet – eine Zahl, die von einem engagierten Publikum spricht, das das Material findet, bevor größere Werbemaßnahmen es einholen. Last.fm zeigt bereits mehr als 125.000 Wiedergaben des Albums – eine bedeutende frühe Akkumulation für ein Projekt, das ohne große Label-Infrastruktur daherkommt.

Die ehrliche Reibung bei der Veröffentlichung von „ESTRUS“: Der Titel sorgt für echte Vertriebs-Gegenwinde. Algorithmisches Playlisting und Radioprogrammierung laufen beide auf Sprachfiltern, die das Wort „estrus“ zu umgehen versucht, und ein Album, das nach etwas benannt ist, das Suchmaschinen filtern, ist nicht für passive Entdeckung positioniert. Tove Los Kernpublikum weiß, wo es sie findet. Die offene Frage ist, ob „ESTRUS“ über dieses Publikum hinauswachsen kann.

Der Streaming-Rollout deckt die anfänglichen Zielmärkte des Albums ab – darunter englisch-, spanisch-, französisch-, deutsch-, italienisch-, portugiesisch- und polnischsprachige Zielgruppen. Das Album befindet sich derzeit nicht im Katalog von Spotify, was bedeutet, dass Hörer in diesem Ökosystem für die erste Runde des Materials auf andere Plattformen ausweichen.

„ESTRUS“ eröffnet seine Kampagne mit einem Album, das seine Prämisse nicht abschwächt. Ob die 13 Tracks des Albums über Tove Los bestehendes Publikum hinausreichen – in den größeren Pop-Moment, den ihre jahrelange Arbeit umkreist hat – ist die Frage, die diese Veröffentlichung testen soll.

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