Burberry schreibt wieder Gewinn, während Kunden die hohen Luxuspreise satthaben

Burberry hat einen Weg gefunden, mit dem einen Gut Geld zu verdienen, das Luxus-Shoppern ausgegangen ist: Geduld mit immer höheren Preisen. Der britische Trenchcoat-Hersteller hat im ersten Halbjahr wieder Gewinn gemacht. Vorstandschef Joshua Schulman führte das auf eine abgestufte Preispalette zurück: Sie beginnt bei Socken aus Baumwoll-Kaschmir-Mischung und Seidenschals und reicht bis zu Lederjacken, die Tausende Pfund kosten.

Diese Preispalette ist auch für alle wichtig, die noch nie eine Burberry-Aktie besessen haben. Jahrelang reagierten die großen Modehäuser auf jeden Abschwung mit weiteren Preiserhöhungen, woraufhin sich viele Käufer, die sich Luxus nur mit Mühe leisten können, abwandten. „Luxuskunden auf der ganzen Welt sind der exorbitanten Preise etwas überdrüssig“, sagte Schulman dem Guardian. Zugleich betonte er, Burberrys „hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis“ komme bei chinesischen Kunden besonders gut an.

Gewinn mehr als verdreifacht – trotz kleinerer Warenkörbe

In den sechs Monaten bis Ende September stieg der Umsatz um 6 Prozent auf 1,1 Milliarden Pfund, während der vergleichbare Einzelhandelsumsatz um 4 Prozent zulegte. Damit wuchs er das fünfte Quartal in Folge, nachdem er zuvor lange rückläufig gewesen war. Der bereinigte Betriebsgewinn kletterte von 19 Millionen auf 62 Millionen Pfund und hat sich damit mehr als verdreifacht. Wie aus den Halbjahresergebnissen hervorgeht, erzielte der Konzern vor Steuern einen Gewinn von 19 Millionen Pfund, verglichen mit einem Verlust von 48 Millionen Pfund im Vorjahreszeitraum. Die Aktie legte im frühen Londoner Handel um rund 8 Prozent zu, berichtete die Nachrichtenagentur PA.

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Die Preisliste macht die Strategie deutlich. In Großbritannien kosten Socken ab 85 Pfund und Schals ab 195 Pfund, während die teuersten Lederjacken und Taschen mehr als 9.000 Pfund kosten, sagte Schulman. Der Umsatz mit Oberbekleidung wuchs im zweistelligen Prozentbereich, allen voran dank leichter Trenchcoats aus „tropischem“ Gabardine. Die Erlöse mit Warenhäusern und anderen Großhandelspartnern schnellten um 17 Prozent nach oben – ein Zeichen dafür, dass die Geschäfte, die Burberry führen, mehr Ware bestellen.

Amerika und China legen zu, während Europa schrumpft

Der vergleichbare Umsatz stieg in Nord- und Südamerika, getragen von der Nachfrage einheimischer Kunden, um 12 Prozent. In Großchina betrug das Plus 7 Prozent: Höhere Ausgaben vor Ort und Reisen innerhalb Asiens glichen den Rückgang bei Fernreisen aus. Die Region Europa, Naher Osten, Indien und Afrika verzeichnete ein Minus von 2 Prozent. Weniger Touristen und eine schwache Kundenfrequenz in Outlet-Stores belasteten das Geschäft; ohne den Nahen Osten lag der Rückgang bei 1 Prozent. In Japan gingen die Umsätze zurück, da Besucher vom chinesischen Festland ausblieben. Die hier genannten Preise sind Preise für Großbritannien und unterscheiden sich je nach Land.

Schmale Marge und hoher Mittelabfluss trotz Gewinn

Die Erholung ist real, aber überschaubar. Bei einer bereinigten operativen Marge von 5,7 Prozent bleiben Burberry von jedem Pfund Umsatz weniger als sechs Pence. Ein Teil der höheren Bruttomarge ging zudem auf eine einmalige Rückvergütung in der Lieferkette zurück. Der freie Cashflow lag mit minus 147 Millionen Pfund im negativen Bereich – der Mittelabfluss war damit fast dreimal so hoch wie ein Jahr zuvor. Grund dafür war, dass das Unternehmen seine Lagerbestände vor Weihnachten wieder aufstockte; nach eigenen Angaben liegt es damit im Plan. Die Strategie, günstigere Einstiegsprodukte anzubieten, birgt auch ein eigenes Risiko: Wenn eine Marke mehr Socken und Schals verkauft, müssen ihre Mäntel weiterhin 9.000 Pfund wert erscheinen. Schulman räumte ein, dass „niemand eine Kristallkugel hat“, um vorherzusagen, wann wohlhabende Kunden wieder freigiebiger einkaufen werden. Luxus sei „ein sehr zyklisches Geschäft“.

Die Beschäftigten haben einen Teil der Wende bezahlt. Die Restrukturierungskosten, die größtenteils auf Entlassungen und Beratungshonorare im Rahmen des Plans Burberry Forward entfielen, sanken von 37 Millionen auf 8 Millionen Pfund. Schulman stellte selbst den Vergleich mit der Konkurrenz an und sagte, Burberry „habe schon immer einen etwas demokratischeren Ansatz verfolgt als einige unserer europäischen Wettbewerber“.

Auch an der Konzernspitze gab es am Tag der Ergebnisvorlage einen Wechsel: Gerry Murphy schied als Aufsichtsratsvorsitzender aus, William Jackson übernahm das Amt am 12. November. Burberry rechnet für das gesamte Geschäftsjahr mit Umsatzwachstum und einer höheren Marge. Das Handelsupdate für das dritte Quartal, das auch das Weihnachtsgeschäft umfasst, soll am 21. Januar 2027 veröffentlicht werden. Im März veranstaltet das Unternehmen in London einen Capital Markets Day für Investoren.

Das Weihnachtsgeschäft wird zeigen, ob die Socken ein Einstieg oder ein Ersatz sind. Wenn Kunden, die wegen eines Paars Socken für 85 Pfund in den Laden kommen, mit einem Trenchcoat wieder gehen, hat Burberry einen Weg gefunden, Luxus zurück in die Mitte zu bringen. Bleiben sie bei den Socken, hat das Unternehmen eine günstigere Marke geschaffen – aber keine, die sich erholt hat.

Schlagwörter: China, Mode, Burberry, Einzelhandel, Joshua Schulman, Luxusgüter

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