Nike plant weiteren Stellenabbau und erwartet sinkende Umsätze, China bricht um 26 % ein

Nike verkauft bewusst deutlich weniger Dunks – jenes Sneakermodell, für das eine ganze Dekade lang Menschen über Nacht Schlange standen und das auf Wiederverkaufsplattformen gefragt war. Nun erklärt der Konzern, dass der Umbau seiner schwächsten Geschäftsbereiche Stellen kosten wird, deren Zahl noch nicht feststeht. Parallel zu den erneut rückläufigen Umsätzen hat der weltgrößte Sportartikelhersteller ein Restrukturierungsprogramm namens Pace gestartet. Es wird die regionale Struktur des Unternehmens neu ordnen, einen neuen Campus in Indien schaffen und, wie Nike selbst sagt, die Zahl der Stellen im Unternehmen mit der Zeit verringern.

Die Folgen reichen weit über Oregon hinaus. Nikes Schuhe und Trikots füllen Sportartikelketten, unabhängige Laufsportgeschäfte und Fanshops von Fußballvereinen in nahezu jedem Markt, über den MCM berichtet. Schrumpft die Marke, schrumpfen auch die Regalflächen, die Rabattaktionen und die Bestellungen bei Zulieferern. Zudem teilte das Unternehmen den Investoren mit, dass der Umsatz im Gesamtjahr sinken werde – eine deutlich düsterere Einschätzung, als Analysten erwartet hatten.

Im ersten Quartal des Geschäftsjahres sank der Umsatz um 4 Prozent auf 11,2 Milliarden Dollar beziehungsweise, bereinigt um Wechselkursschwankungen, um 5 Prozent. Damit blieb er hinter den von Analysten erwarteten rund 11,3 Milliarden Dollar zurück. Der Gewinn von 48 Cent je Aktie übertraf die Prognosen. Die Schwäche zeigte sich in Nikes eigenen Vertriebskanälen: Der Umsatz über die Geschäfte und Apps des Unternehmens ging um 8 Prozent zurück, digital sogar um 13 Prozent. Bei den Großhandelspartnern sank er dagegen lediglich um 1 Prozent. Nordamerika war mit einem Plus von 2 Prozent die einzige Region, die zulegte.

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Greater China ist die größte Baustelle. Dort sank der Umsatz um 22 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar – währungsbereinigt ein Minus von 26 Prozent und der neunte Rückgang in Folge auf Quartalsbasis. Nike trennt sich von Onlinehändlern, die nach Einschätzung des Unternehmens nicht zur Marke passen, und konzentriert sich auf Tmall, JD.com, Douyin sowie den eigenen Webshop und die eigene App. Vorstandschef Elliott Hill sagte, dieser Neustart werde mehrere Saisons dauern. Für chinesische Kunden bedeutet das weniger Möglichkeiten, die Marke online zu kaufen. Laurent Vasilescu, Analyst bei BNP Paribas, brachte die Diagnose knapp auf den Punkt: Nike habe in China ein Produktproblem, kein Vertriebsproblem.

Der Produktmix zeigt, wie das Unternehmen eine Ära gegen eine andere eintauscht. Im Bereich Sportswear ging der Umsatz im niedrigen zweistelligen Prozentbereich zurück, und Nike halbierte den Absatz der Dunk nahezu – ein Gegenwind von rund 200 Millionen Dollar. Jordan Brand, das 13 Prozent des weltweiten Umsatzes ausmacht, verzeichnete einen Rückgang im mittleren zweistelligen Prozentbereich. Converse verlor 28 Prozent und kam auf 263 Millionen Dollar. Das Laufsegment wuchs dank der Vomero-Linie zweistellig, und die Nachfrage rund um die Weltmeisterschaft ließ den Absatz von Teamtrikots auf das Doppelte des Werts beim vorherigen Turnier steigen. „Unser Performance-Geschäft unter der Marke Nike ist noch nicht groß genug, um den Druck auszugleichen, den wir bei Nike Sportswear, Jordan Brand und Greater China sehen“, sagte Hill.

Pace soll diese Lücke schließen. Nike rechnet bis zum Geschäftsjahr 2031 mit kumulierten Einsparungen von rund 2,5 Milliarden Dollar und Vorsteuerbelastungen von etwa 1 Milliarde Dollar, die überwiegend auf Personalkosten entfallen; 300 Millionen davon sollen im laufenden Jahr anfallen. Aus vier Regionen werden drei: Americas, Asia Pacific and Greater China sowie Europe, Middle East and Africa. Die Leitung für Asien zieht nach Singapur um, einige unterstützende Stellen in Beaverton werden verlagert und in Bengaluru entsteht ein neuer Campus. „Wir wissen noch nicht, wie viele Stellen betroffen sein werden oder an welchen Standorten“, teilte das Unternehmen mit. Dem Programm gingen der Wegfall von 775 Stellen in Vertriebszentren durch Automatisierung und der Abbau von rund 1.400 Stellen im Technologiebereich zu Beginn dieses Jahres voraus.

Die schwierigsten Fragen lässt der Plan offen. Der Großteil der Einsparungen wird erst im Geschäftsjahr 2029 bis 2031 wirksam – Jahre nach den Belastungen. Die Verbesserung der Marge in diesem Quartal ging zudem auf günstigere Lagerhaltung und Logistik zurück, nicht auf eine stärkere Nachfrage. Neil Saunders von GlobalData sagte, eine weitere Restrukturierung lasse darauf schließen, dass Nikes derzeitiges Modell nicht zweckmäßig sei. Die Aktionäre reagierten entsprechend: Die Aktie fiel vor Handelsbeginn am Freitag um rund 9 Prozent auf 59,33 Dollar, obwohl Nike die Quartalsdividende bei 41 Cent beließ.

Der Zeitplan steht nun fest. Nike prognostiziert für das Geschäftsjahr, das im Mai 2027 endet, einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich. Analysten hatten lediglich mit einem Minus von 2 Prozent gerechnet. Der bereinigte Gewinn soll bei 1,15 bis 1,35 Dollar je Aktie liegen. Für das zweite Quartal warnte das Unternehmen vor einer Belastung von rund vier Prozentpunkten, weil der Vergleich mit den Verkaufsaktionen des Vorjahres ungünstig ausfällt. Die Entscheidungen darüber, welche Stellen wegfallen, beginnen im Kalenderjahr 2027; die neue Struktur mit drei Regionen tritt im Geschäftsjahr 2028 in Kraft.

Bis dahin bittet das Unternehmen, das einer Generation das Schlangestehen für einen Schuh beigebracht hat, seine eigenen Beschäftigten, sich für etwas anderes anzustellen: für eine Antwort auf die Frage, ob ihre Stelle die neue Struktur übersteht.

Schlagwörter: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

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