Krispy Kremes Pokémon-Donuts sind eine getarnte Wette auf die Sanierung

Ein Donut in Pikachu-Form ist kein Geschäftsplan. Doch für ein Unternehmen, das Investoren mit Nachdruck von einem zweiten Kapitel überzeugen will, leistet diese Pokémon-Kooperation erstaunlich viel strategische Arbeit — sie verschafft Krispy Kreme jene Aufmerksamkeit, die das Unternehmen sich in großem Maßstab nicht mehr erkaufen kann.

Die naheliegende Berichterstattung schreibt sich von selbst. Niedliche Donuts, eine geliebte Franchise, die einen runden Geburtstag feiert, ein unkomplizierter Nostalgie-Kick für die Eltern, die sie einst alle auf einem Game Boy gefangen haben. Alles wahr — und alles am Kern vorbei. Die interessante Frage lautet nicht, warum Pokémon-Fans für einen Charmander mit Marshmallow-Füllung Schlange stehen werden. Sondern warum Krispy Kreme sie plötzlich braucht.

Denn die Donut-Kette hat im vergangenen Jahr zusehen müssen, wie ihre größte Wette auf Skalierung zerfiel. Der Plan, der die Zukunft des Unternehmens bestimmen sollte — frische Donuts an den Theken Tausender McDonald’s-Restaurants anzubieten — geriet ins Stocken, als die Nachfrage hinter den Erwartungen zurückblieb. Der Rollout, der einst rund 2.400 Standorte umfasste, wurde zurückgefahren statt ausgeweitet. Parallel dazu schrumpft das Management ums Überleben: firmeneigene Filialen werden refranchisiert, der Betrieb an Partner übergeben, schwach laufende Standorte geschlossen und die Dividende ausgesetzt, um Schulden abzubauen.

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Vor diesem Hintergrund ist ein Pokémon-Drop keine Spielerei. Es ist das effizienteste Marketing, das Krispy Kreme hat. Jeder der sechs Donuts ist ein bekanntes Rezept im Kostüm — eine Original Glazed-Basis oder eine gefüllte Hülle, getunkt, bestreut und dekoriert, damit sie wie Pikachu, Bisasam, Schiggy, Glumanda, Pummeluff oder ein Pokéball aussieht. An den Zutaten ändert sich kaum etwas; der wahrgenommene Wert und die Reichweite in den sozialen Netzwerken vervielfachen sich. Das ist Lizenzierung als Hebel: Man mietet eine Kindheit, verkauft eine Premiumbox und lässt die Fans die Werbung machen.

„Diese Kollektion ist dazu gemacht, gefangen und geteilt zu werden, während wir 30 unglaubliche Jahre Pokémon feiern“, sagte Alison Holder, Marken- und Produktchefin des Unternehmens — und „geteilt“ ist hier das entscheidende Wort. Die Kampagne ist für Feeds konzipiert, nicht nur für Verkaufstheken.

Hier liegt der Haken. Eine Charakterkollektion erzeugt einen Ausschlag, keine Basis. Sie schafft ein Nachfrageereignis mit Start- und Enddatum; sie baut weder die wiederkehrende Kundenfrequenz noch die Franchise-Ökonomie auf, von denen ein Turnaround tatsächlich abhängt. Nostalgie ist ein wunderbarer Beschleuniger und ein schwaches Fundament. Sie kann in diesem Monat sehr viele Donuts bewegen und das zugrunde liegende Problem — wie eine schrumpfende, hoch verschuldete Kette nachhaltige Alltagsnachfrage erzeugt — genau dort zurücklassen, wo es war.

Diese Spannung gilt es im aktuellen Lizenzierungsrausch der Branche zu beobachten. Kooperationen sind günstig, schnell und messbar, und genau deshalb greifen unter Druck stehende Marken danach; das Risiko besteht darin, eine Reihe kurzer Zuckerhochs mit einer Erholung zu verwechseln. Ein Drop kauft Buzz für ein Quartal. Er kauft keine Gewohnheit.

Die Logistik ist bewusst überschaubar gehalten. Die Kollektion kommt Mitte August in die Filialen in den Vereinigten Staaten, wenige Tage später folgt eine Aktion „Kostüm gegen Donut“ — Pokémon-Kleidung tragen, einen kostenlosen Original Glazed bekommen — sowie sammelbare Becher mit goldbestäubten Doughnut Dots, um den Merchandise-Halo zu verlängern. Die finanziellen Einsätze dahinter sind nicht überschaubar: In der Phase, in der der McDonald’s-Plan scheiterte, sank der Umsatz im Jahresvergleich um mehr als fünfzehn Prozent, die liquiden Mittel schrumpften auf deutlich unter zwanzig Millionen Dollar, die langfristigen Schulden liegen bei knapp 935 Millionen Dollar, und das Unternehmen bereitet sich darauf vor, bis zu ein Zehntel seiner US-Standorte aufzugeben. International umfasst die Kette weiterhin mehr als 1.300 Filialen in rund 42 Märkten — eine Reichweite, die sie nun rentabel machen will, nachdem sie im vergangenen Jahr mehr als eine halbe Milliarde Dollar Verlust verbucht hatte.

Genau das macht den Gratis-Donut-Tag zur ehrlichsten Zeile der Kampagne. Krispy Kreme ist bereit, die Glasur zu verschenken, um eine Menschenmenge anzulocken. Die Menschen werden kommen, die Handys gezückt, und es wird echt sein. Dann ist die Kollektion ausverkauft, die Pikachus verschwinden aus der Auslage, und die Schulden sind immer noch da — wartend, unbeeindruckt, auf etwas Nahrhafteres als Nostalgie.

Schlagwörter: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

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