Schauspielerin Sydney Sweeney beflügelt Novig, doch die Milliardenbewertung hängt an fünf Klagen

Die Nackt-Kampagne „Just Sports“ von Sydney Sweeney für Novig, den ausschließlich auf Sport ausgerichteten Prognosemarkt, wird auf zwei Arten gelesen: als Provokation, die den Frauensport zurückgeworfen habe, und als Marketing-Coup, der ein kleines Start-up zum Einhorn gemacht hat. In beiden Deutungen steht die Schauspielerin im Mittelpunkt. Die Zahlen legen jedoch nahe, dass sie für den Ausgang der Geschichte der am wenigsten entscheidende Faktor ist.

Sweeney verkaufte Aufmerksamkeit – und nach eigenen Angaben des Unternehmens sehr viel davon. Worauf die Investoren setzen, kann keine Kampagne kaufen: eine bundesweite Lizenz, Sportkontrakte in weiten Teilen des Landes anzubieten, sowie die Rechtsauffassung, dass die Glücksspielaufsichtsbehörden der Bundesstaaten dabei kein Mitspracherecht haben. Diese Auffassung steht inzwischen vor mehreren Bundesgerichten auf dem Prüfstand. Die Bewertung hat nur dann Bestand, wenn Novig gewinnt.

Die Wachstumszahlen stammen von dem Unternehmen, dem sie nützen

Novig-Mitgründer Jacob Fortinsky legte die Zahlen exklusiv gegenüber CNBC offen. Verglichen mit den 20 Tagen vor und nach dem Start der Anzeige stieg das Handelsvolumen um knapp 94 Prozent, die Zahl der Ersteinzahler um mehr als 218 Prozent und die App-Downloads um mehr als 187 Prozent. Die Zahl der aktiven Nutzer wuchs im September gegenüber dem Vormonat um 96 Prozent und im Jahresvergleich um 260 Prozent.

Nichts in den vorliegenden Angaben widerspricht diesen Zahlen. Unabhängig bestätigt werden sie allerdings auch nicht. Der Zeitraum vor der Kampagne umfasst einen bundesweit regulierten Markt, der erst seit wenigen Wochen geöffnet war – die Ausgangsbasis war also klein. Der Zeitraum danach begann mit dem Start der NFL-Saison, dem größten Nachfrageereignis im amerikanischen Sportwettenhandel. Fortinsky selbst führte das von ihm als unerwartet bezeichnete Volumen sowohl auf die Anzeige als auch auf den Saisonauftakt zurück. Von außen lassen sich die beiden Effekte nicht voneinander trennen, und das Unternehmen hat keinen Grund, es zu versuchen.

Unabhängige Erhebungen zeichnen ein nüchterneres Bild. Daten von Aldrin Research, auf die das Branchenportal Covers verweist, beziffern das Nominalvolumen bei Novig seit Beginn der NFL-Saison auf 1,14 Milliarden Dollar. Damit liegt das Unternehmen unter den elf Prognosemarkt-Anbietern, die in den ersten drei Saisonwochen Zahlen meldeten, auf Platz sechs. Die Anzeige machte Novig sichtbar. Zum Marktführer machte sie das nicht.

Wofür die zwei Milliarden Dollar tatsächlich stehen

Das Wall Street Journal berichtete, Novig sammle Geld bei einer Bewertung von zwei Milliarden Dollar ein – dem Vierfachen der 500 Millionen Dollar, die der im Februar abgeschlossenen Series-B-Finanzierungsrunde über 75 Millionen Dollar zugrunde lagen. Front Office Sports zufolge werden die Konditionen noch ausgehandelt; der Abschluss wird vor Jahresende erwartet. Selbst die viel zitierte Bewertung ist damit eher ein Angebotspreis als eine endgültig vereinbarte Summe. Zu den bisherigen Geldgebern zählen Pantera Capital und Forerunner Ventures.

Der Wert, der hinter dieser Zahl steht, ist regulatorischer Natur. Die Commodity Futures Trading Commission stufte Novigs Börse im Juni als Kontraktmarkt ein; Anfang August nahm das Unternehmen den Handel mit Sportereignis-Kontrakten landesweit auf. Kurz nach dem Start ging es in die Offensive und verklagte New York, Massachusetts, Washington, New Mexico und Wisconsin vor Bundesgerichten. Novigs Argument: Die bundesweite Registrierung verdränge die Glücksspielgesetze der Bundesstaaten. Wisconsin war zuvor bereits gegen Polymarket, Robinhood und Coinbase vorgegangen. Sollten die Richter den Bundesstaaten recht geben, würde aus einem nationalen Markt ein Flickenteppich – und keine Kampagne könnte das ändern.

Die Konkurrenz erklärt die Eile. Front Office Sports beziffert die Bewertung von Kalshi auf rund 40 Milliarden Dollar und die von Polymarket auf etwa 21 Milliarden. Fortinsky spricht von einem „erheblichen Vorteil als späterer Wettbewerber“. Wer als Nachzügler zwei Platzhirsche dieser Größenordnung herausfordert, braucht schnell Reichweite. Eine Kampagne mit einem prominenten Gesicht ist dafür das schnellste Mittel am Markt: Laut Zahlen von ABC News, auf die Yahoo Finance verweist, hatte die Anzeige Mitte September mehr als 33 Millionen Aufrufe auf Instagram erreicht.

Sydney Sweeney ist Anteilseignerin, keine Tech-Mogulin

Die Bezeichnung „Schauspielerin wird zur Tech-Mogulin“ greift zu weit. Sweeney ist Anteilseignerin und strategische Partnerin; wie groß ihr Anteil ist, wollte Novig gegenüber CNBC nicht sagen. Fortinsky zufolge wandte sie sich an das Unternehmen, weil es keine Kontrakte zu Kriegen, Todesfällen und Politik anbietet – genau diese Haltung spricht sie auch in der Anzeige an.

Die Empörung wurde zum Teil der Verbreitungsstrategie. Die olympische Schwimmerin Ariarne Titmus nannte die Anzeige „einen absoluten Witz“, die britische Sprinterin Amy Hunt entgegnete: „So sehen Frauen im Sport aus.“ Stephen Warren, der an der Northeastern University Kommunikationswissenschaften lehrt, beschrieb die Strategie als „fast eine Art provozierenden Troll-Move“. Fortinskys Antwort an CNBC: „Wir haben uns für nichts zu entschuldigen.“

Einige Entscheidungen von Novig sprechen gegen die Vorstellung, das Unternehmen setze auf Wachstum um jeden Preis. Zugelassen werden nur Nutzer ab 21 Jahren, während das US-Angebot von Kalshi und Polymarket bereits 18-Jährigen offensteht – eine Einschränkung, die Novig Kunden kostet. Dahinter steckt der Versuch, eher wie ein regulierter Finanzplatz als wie ein Sportwettenanbieter zu wirken. Genau dieses Argument muss das Unternehmen vor Gericht durchsetzen. Außerdem hat Novig einen mehrjährigen Exklusivvertrag mit den New York Mets unterzeichnet – die erste Vereinbarung zwischen einem Prognosemarkt und einem Team der MLB.

Die Anzeige füllte die App. Ob die App zwei Milliarden Dollar wert ist, entscheiden Bundesrichter, die den Commodity Exchange Act auslegen müssen – ein Publikum, das bislang noch keine Kampagne zu erreichen gelernt hat.

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