Evan Spiegel: Der Snapchat-Gründer setzt Snap auf eine Brille für 2195 Dollar

Evan Spiegel

Photo: cellanr / CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons

Geboren	4. Juni 1990 Los Angeles
Beruf	Technologieunternehmer
Auszeichnungen	Time 100

Die meiste Zeit seiner Karriere musste Evan Spiegel zusehen, wie größere Unternehmen mit Ideen Geld verdienten, die Snapchat zuerst auf den Markt gebracht hatte. Das vertikale Story-Format, bei dem Inhalte wieder verschwinden, und heute Instagram und WhatsApp prägt, entstand in seiner App. Jetzt bittet der Mitgründer und CEO von Snap Inc. Investoren, ihm etwas anzuvertrauen, das sich schwerer kopieren lässt: Specs, eine Augmented-Reality-Brille für mehr als 2.000 Dollar, entwickelt von einem Unternehmen, das noch nie ein Jahr mit Nettogewinn abgeschlossen hat. Ein aktivistischer Fonds will, dass das Projekt ausgegliedert oder eingestellt wird. Spiegel muss nicht darauf hören, denn die an die Öffentlichkeit verkauften Aktien sind nicht stimmberechtigt.

Spiegel wuchs in Pacific Palisades auf, als Sohn zweier Anwälte aus Los Angeles und nur wenige Kilometer von den Stränden entfernt, in deren Nähe Snap später seine Büros einrichten sollte. Schon während seiner Zeit an der Crossroads School in Santa Monica belegte er Designkurse am Otis College of Art and Design; anschließend studierte er Produktdesign an der Stanford University. In einem Kurs dort stellte er eine App für Fotos vor, die sich selbst löschen. Gemeinsam mit seinen Kommilitonen Bobby Murphy und Reggie Brown veröffentlichte er den Prototyp unter dem Namen Picaboo; innerhalb weniger Wochen wurde daraus Snapchat.

Spiegel, im Juni 1990 in Los Angeles geboren, war 20, als er im April 2011 die Idee vorstellte. Picaboo kam im Juli desselben Jahres in den App Store. Die Gründungsgeschichte hat einen umstrittenen Nebenaspekt. Brown verklagte Spiegel 2013 und erklärte, die Idee mit den verschwindenden Fotos stamme von ihm und man habe ihn aus dem Unternehmen gedrängt; bei einer Aussage unter Eid bezeichnete Spiegel ihn als Praktikanten. Snap zahlte 2014 einen Vergleich in Höhe von 157,5 Millionen Dollar. Die Öffentlichkeit erfuhr davon erst, als das Unternehmen die Unterlagen für den Börsengang einreichte. Zu diesem Zeitpunkt hatte Spiegel Stanford kurz vor dem Abschluss verlassen. Im November 2013 lehnte er ein angebliches Barangebot von Facebook über drei Milliarden Dollar ab. Später holte er die noch fehlenden Leistungspunkte nach und machte 2018 seinen Abschluss.

Was die Absage rechtfertigen sollte, war eine Funktion, die im selben Herbst startete. Mit Stories konnten Nutzer Snaps zu einer 24 Stunden lang für alle Freunde sichtbaren Abfolge verbinden. Mitte 2014 hatte die Funktion private Nachrichten als wichtigste Nutzung der App überholt. Instagram führte 2016 eine eigene Version ein. Im September desselben Jahres benannte sich Snapchat Inc. in Snap Inc. um und kündigte Spectacles an: Sonnenbrillen mit Kamera, die zehnsekündige Clips aufnahmen und aus gelben Verkaufsautomaten namens Snapbots verkauft wurden. Spiegel nannte sie ein Spielzeug. Rund 220.000 Exemplare gingen über den Ladentisch; Ende 2017 schrieb das Unternehmen etwa 40 Millionen Dollar für unverkaufte Bestände und Teile ab.

Im März 2017 ging Snap unter dem Börsenkürzel SNAP an die New York Stock Exchange. Spiegel, damals 26, wurde einer der jüngsten Vorstandschefs eines börsennotierten Unternehmens – zwei Jahre nachdem Forbes ihn zum jüngsten Milliardär der Welt gekürt hatte. Am heftigsten diskutiert wurde die Struktur des Börsengangs: Externe Käufer erhielten Aktien ohne Stimmrecht, während Spiegel und Murphy mehr als 70 Prozent der Stimmrechte behielten. Time nahm ihn 2014 und erneut 2017 in seine Liste der 100 einflussreichsten Menschen auf.

Das Bild des Gründers als Produktvisionär erzählt längst nicht die ganze Geschichte. 2014 gelangten E-Mails, die Spiegel während seiner Zeit in einer Studentenverbindung an Stanford verfasst hatte, an Gawker. Sie waren voller frauenfeindlicher und homophober Äußerungen; Spiegel sagte, er sei entsetzt und könne sich nicht herausreden. Die Neugestaltung von Snapchat im Jahr 2017 löste eine Petition aus, die mehr als 1,2 Millionen Nutzer unterzeichneten. Auf einen einzigen Tweet von Kylie Jenner im Februar 2018, in dem sie fragte, ob überhaupt noch jemand die App öffne, folgte ein Rückgang des Snap-Börsenwerts um mehr als 1,3 Milliarden Dollar. Die Unternehmensstruktur, die Spiegel erlaubt, langfristig zu planen, bedeutet zugleich, dass kein Aktionär eine fehlgeschlagene Wette verhindern kann.

In diesem Jahr wurde diese Machtverteilung so offen wie nie zuvor auf die Probe gestellt. Im Januar überführte Snap seine Brillensparte in eine separate Tochtergesellschaft namens Specs Inc. Am 31. März veröffentlichte Irenic Capital, das eine wirtschaftliche Beteiligung von etwa 2,5 Prozent an den Class-A-Aktien von Snap hält, einen Brief, in dem der Fonds Spiegel aufforderte, die Sparte auszugliedern oder zu schließen. Snap habe mehr als 3,5 Milliarden Dollar dafür ausgegeben und verbrenne rund 500 Millionen Dollar pro Jahr, hieß es darin. Zwei Wochen später strich Spiegel etwa 1.000 Stellen – 16 Prozent der Belegschaft – und bezeichnete die Lage als „Bewährungsprobe“, die das Unternehmen bestehen müsse. Zugleich stellte er jährliche Einsparungen von mehr als 500 Millionen Dollar in Aussicht. „Das ist eine unglaublich schwierige Entscheidung, und es tut mir zutiefst leid, dass wir uns von Kolleginnen und Kollegen trennen müssen“, schrieb er in einem Memo, über das Business Insider berichtete.

Die Brille strich er nicht. Auf der Augmented World Expo im Juni stellte er Specs zum Preis von 2.195 Dollar vor und sagte Reuters, Investoren wollten möglicherweise kurzfristige Gewinne, während sein Auftrag darin bestehe, langfristigen Erfolg zu sichern. Die Ergebnisse des zweiten Quartals im August lieferten ihm Rückendeckung: Der Umsatz stieg um 19 Prozent auf 1,6 Milliarden Dollar, der Nettoverlust verringerte sich auf 164 Millionen Dollar und die Zahl der täglich aktiven Nutzer erreichte 493 Millionen. In einer Mitteilung an die Belegschaft räumte er im September ein: „Wir haben noch nie ein ganzes Geschäftsjahr mit einem Nettogewinn nach GAAP abgeschlossen.“ Zugleich formulierte er einen Satz, der sich an die Konkurrenz richtete: „TikTok hat Trends, Meta hat Reichweite und Snapchat kennt dein wahres Ich.“

Bei der Präsentation in Los Angeles am 16. September stellte Spiegel Specs als Teil eines Systems vor, das er Specs Intelligence nennt. Dazu gehören ein Ladeetui, das eine Mobilfunkverbindung ermöglicht, Verizon als erster US-Mobilfunkanbieter sowie Partner wie Shopify und die NBA. Erste praktische Tests kamen zu dem Schluss, dass die Fassungen klobig und das Sichtfeld eng seien. Forbes brachte die Zweifel im Oktober auf den Punkt: Spiegel sieht weiterhin die Zukunft, scheint sie aber nicht für sich gewinnen zu können.

Abseits des Unternehmens heiratete Spiegel im Mai 2017 in Los Angeles das australische Model Miranda Kerr. Sie haben drei Söhne; außerdem ist Spiegel Stiefvater von Kerrs Sohn mit Orlando Bloom. Als bekennender Frankophiler erhielt er 2018 die französische Staatsbürgerschaft. 2021 trat er dem Vorstand von KKR bei, 2022 dem der Galerie Gagosian. Bei der Abschlussfeier des Otis College im Jahr 2022 übernahmen er und Kerr die Schulden der Absolventinnen und Absolventen aus Studienkrediten.

Die Auslieferung von Specs ist für diesen Herbst in den USA, Großbritannien und Frankreich angekündigt. Seit dem 1. Oktober gibt es in Los Angeles außerdem einen öffentlich zugänglichen Demobereich. Die ersten Verkaufszahlen werden zeigen, ob der Mann, der Facebook eine Absage erteilte, den nächsten Computer entwickelt hat – oder nur eine 2.195-Dollar-Fortsetzung des Spielzeugs.

Schlagwörter: Wirtschaft, ceos, Unternehmer, Evan Spiegel, Snap Inc., Snapchat

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